Wired tjener pengene sine på reklame

Wired er en av pionerene på iPad. De var en av de første magasinene som kom med egen iPad-utgave, og måten de gjorde det på har blitt etterapet av de fleste.

Da de kom kunne de stolt fortelle at det første nummeret på iPad solgte mer enn 100.000 eksemplarer. Så falt tallene ganske raskt, og det på tross av at Wired satte prisen kraftig ned. I skrivende stund opererer de med følgende (norske) priser:

  • Enkeltnummer: 35 kr
  • Månedsabonnement: 14 kr
  • Årsabonnement: 140 kr

Dette blir det ikke mye penger av, for i følge redaktør Jason Pontin i Technology Review hadde Wired bare 33.237 betalende digitale abonnenter så sent som i mai i år.

Det betyr ikke nødvendigvis at Wired på iPad er dårlig butikk. Jeg har gjort en liten analyse av annonsene i julutgaven av Wired på iPad, og den gir en pekepinn på hvor inntektene egentlig ligger.

35 av 95 sider var helsides annonser i juli 2012 utgaven av Wired på iPad.

For av totalt 95 digitale sider (der mange av de kan scrolles vertikalt for mer innhold) var hele 35 av sidene fylt med helsides annonser. Det betyr at 36,8 prosent av innholdet var annonser av denne typen:

Annonsene varierer litt i typen, men mange av de er av typen merkevareannonser som ikke fokuserer på klikk. Dette er en annonsetype som nettavisene sliter med, men som papiravisene fortsatt har godt tak på i det norske markedet.

Jeg har ikke funnet noen offisiell prisliste for annonsene på Wireds iPad-magasin, men det er grunn til å tro at de tar seg godt betalt. Vi snakker tross alt om store helsides annonser som fyller hele skjermen, og ikke små puslete bannerannonser som utgjør noen få prosent av nettavisenes totale synlige flate.

Ved å ta betalt – selv om det er veldig lite – klarer også Wired å gi den nødvendige oppmerksomhet til annonsene som er plassert lengre bak i bladet. For selv om 14 kroner er småpenger, har folk som betaler for et produkt større insentiv for å bla hele veien gjennom hele bladet. Hvis Wired ikke hadde tatt betalt ville de endt opp med samme problem som nettavisene har, og det er at alle annonsører krever å komme så langt opp på siden som mulig.

På denne måten får Wired en annonseprofil som ser slik ut:

Her ser vi at helsidene med annonser er jevnt fordelt, og at det som regel er en eller to sider med redaksjonelt innhold mellom hver annonse.

Dette er et tema jeg har brukt mye tid på å undersøke og analysere, blant annet i en prosjektoppgave ved BI-studiet Nyskaping og kommersialisering.

Den har jeg skrevet litt om i det nåværende nummeret av Kampanje, og del to av den kommer i neste utgave. Jeg kommer nok også til å blogge litt mer om dette i tiden fremover, men ettersom dette egentlig bare er en forlenget utgave av et Facebook-innlegg jeg skrev tidligere i dag tror jeg at jeg setter en foreløpig strek her og nå.

Bottom line er at Wired (som kanskje er verdens fremste på brukerbetalt digitalt innhold) tjener mye mer penger på annonser enn på brukerbetaling. Dette må også norsk presse ta innover seg hvis de skal lykkes med sine forretningsmodeller nå som overgangen fra papir til digitalt kommer for fullt.

 

  • Henrik Helmers

    Spørsmålet er om produktet er verdt pengene når det ikke selges med fortjeneste. Det er påfallende at leserne bruker tusenvis av kroner på et nettbrett, for så å velge å spare f.eks. 20 kroner på et reklamesponset magasin.

    Jeg at Wired sin iPad-app av sine brukere er vurdet til 3 av 5 stjerner. Jeg håper visjonen deres er å lage et produkt kundene faktisk vil ha—og ta seg betalt deretter.

    • http://gravemaskinen.no Anders Brenna

      Det er sluttresultatet som teller, og da spiller det ingen rolle om brukerbetaling eller reklame bidrar mest. Det viktigste er å finne balansegangen som gir den optimale inntjeningen.

      Wired og resten av mediebransjen leverer tjenester i et såkalt tosidet marked, og da er det alltid en utfordring å velge hvilken side som skal subsideres. Mine undersøkelser indikerer at de enkleste og største pengene ligger i reklamen, og at brukerbetalingen derfor bør være sekundært.

      Det betyr ikke at den skal ignoreres og at alt må være gratis, men at regnestykket ikke kan ta utgangspunkt i at brukerbetalingen alene skal få produktet til å gå i pluss.

      • Henrik Helmers

        Fortsatt er det en veldig liten grad av brukerbetaling på nett sammenlignet med på papir. Parallelt er det også lite penger i annonser på nett.

        Det fine med betalende lesere at de faktisk både leser det du skriver, sprer det i sosiale medier og ser på evt. reklame du setter opp. Dessverre gjør ikke annonser det samme.

  • http://carstenhp.com carstenhp

    Spennende analyse, Anders. Jeg tror du peker på noe riktig. Faktor X er selvfølgelig annonseprisen til Wired. 

    Abonnerer selv, og leser gjerne annonsene – der annonsene enten tiltaler meg ut fra produkt eller teknikk – altså at de har gjort noe kult.

    • http://gravemaskinen.no Anders Brenna

      Takk!

      Wired har lykkes med å ta papirmagasinets helsides annonser over til den digitale flaten. Det er noe nettavisene har mislykkes totalt med, og som har ført til små og dårlige bannerannonser som må skrike og skråle for å få oppmerksomhet.

      Jeg prøver å få norske medier til å utnytte mulighetene på touchbaserte enheter som mobiler og tablets til å lage store annonser som ikke irriterer leserne. Det er en lærdom som bransjen av en eller annen grunn ikke har tatt med seg fra papir og over på nettet.

      • http://carstenhp.com carstenhp

        Ser det. Nå er det i utgangspunktet forskjell på vanlig nett og på mer “innelåste” html-løsninger. Ipad-versjoner eller ikke.

        Men at touchbaserte medier gir nye muligheter er veldig naturlig. 

  • atleber

    Hei, interessant gjennomgang du har her. Jeg har selvsagt ikke lest den kvantitative analysen din ved BI, men jeg antar det sier noe om formater og omfang på annonser. I Adresseavisen, som i andre mediehus, ser vi jo pengene krympe med skjermstørrelsen: Mindre skjermer = mindre penger, som jeg bruker å si. Og tilsvarende; store skjermer = større penger. Jfr. tv-bransjen. Annonsører elsker oppmerksomhet om sine produkter – og hvorfor ikke? Men både redaksjonelt og kommersielt bør en god balansen og oppmerksomhet for annonsørene med andre ord være ekstremt viktig. Et helhetlig digitalt design, med relevant innhold, kan med andre ord skape så stor interesse kommersielt at det kan veie opp for manglende brukerbetaling. Selve abonnements-modellen er jo av enkelte også karakterisert som et historisk blaff som mest av alt sørget for distribusjon av annonser. Og den tiden det var monopol på dette, er jo over. Har du noe av interesse, ta gjerne betalt for det, men med frafall av dyr analog distribusjon tror jo jeg at selv de mest renheklede annonsebaserte nettsteder kan ha en lysende fremtid. Alle annonsekronene i dagens papiravis må jo gå et sted? Vi i mediebransjen må bare sørge for at de ikke havner på Facebook eller Google, Og da må vi både lage, vise frem og distribuere innholdet vårt på en egnet måte.
    Mvh Atle Bersvendsen, redaktør adressa.no

    • http://gravemaskinen.no Anders Brenna

      Jeg liker den enkle og pedagogiske måten du beskriver at “mindre skjermer = mindre penger”, og jeg tror den har mye for seg. Samtidig tror jeg at det er mer å gå på med de små skjermene.

      En helside i en papiravis er en stor annonse, og den størrelsen kan ikke nettavisene eller mobilutgavene matche med tilsvarende størrelser. Det som kan matches derimot, er den relative størrelsen på annonsene. En standard toppbanner (980×150) utgjør litt over 7% av den totale skjermflaten på en standard 1920×1080 skjerm, og en så lav prosentandel blir ganske puslete.

      Dessuten må små bannerannonser konkurrere med flere andre bannerannonser som er synlige samtidig. I papiravisene er det mer vanlig at det bare er 1 annonse pr side, og det gir økt oppmerksomhet.

      Jeg tror derfor at mye kan gjøres ved å tilby større annonser som får stå i fred med hverandre. Det er ikke så lett å få til på de rene nettavisene, og jeg er en stor motstander av popup-annonser. Det enkleste stedet å implementere det på en god måte i dag er derfor på iPad-apper. Der kan man lage store helsides annonser slik som Wired har gjort, og på samme måte som i papiravisene er det ikke spesielt irriterende.