Tag Archives: PR

Beautiful journalistikk

Journalister på jakt etter klikkvinnere burde kanskje være kvalifisert til stille kritiske undersøkende spørsmål om klikk?

26. oktober 2009 sendte Beautifulpeople.com ut en pressemelding der de fortalte norsk og internasjonal presse at de var et datingnettsted som kun aksepterte pene mennesker. Den gikk rett hjem i redaksjonene til blant annet VG, Dagbladet, TV2 og Stavanger Aftenblad, og dette ble dagens mest leste artikkel på flere nettaviser.

Dette var imidlertid ikke nok for det danske nettstedet, og 10. november 2009 kom de med en ny pressemelding der de fortalte at 1,8 millioner personer hadde blitt avvist fordi de var for stygge. Der fortalte de blant annet at norske vinner var blant verdens peneste, og at de toppet listen over hvem som ble akseptert. Vi norske menn er derimot for stygge, og vi ble stort sett avvist.

Man kan stille spørsmål om dette er nyhetsverdig ut fra at dette er kjent informasjon, men norsk presse bet på nok en gang, og det var ikke bare tabloidene. NRK.no ledet an med en artikkel skrevet av 2 journalister, og et kjapt søk viste at saken ble slått opp av 21 norske nettaviser den dagen. Nok en gang ble Beautifulpeople.com dagens klikkvinner i presse-Norge.

Kritiske undersøkende spørsmål

Fra et presseståsted er det muligens andre spørsmål som burde stilles. Selv stilte jeg spørsmål ved det abnorme tallet på antall avvisninger.

Hvis 1,8 millioner personer er avvist fordi de er for stygge, må det nødvendigvis ha vært flere enn 1,8 millioner som forsøkte å registrere seg på datingnettstedet. Isåfall må nettstedet ha hatt mer enn 1,8 millioner unike besøkende. Alternativt kan noen desperate wannabees ha gjort mange forsøk på å registrere seg med forskjellige brukernavn eller bilder, men det betyr uansett at beautifulpeople.com måtte hatt mer enn 1,8 millioner sidevisninger.

I Norge er det TNS-Gallup som leverer de offisielle besøkstallene for norske nettsteder, men noe tilsvarende eksisterer ikke for Beautifulpeople.com. Det er imidlertid mulig å få et estimert tall med utgangspunkt i nettjenesten Alexa. De henter ut statistikk for alle nettsteder på internett, og selv om tallene er heftet med usikkerhet, gir de en god pekepinn.

En tommelfingerregel fra Silicon Valley’s gründermiljø sier at hvis du treffer med riktig antall nuller, så har du gjort et godt estimat. En kryssjekk mot de største norske redaksjonelle nettstedene viste at det var et avvik på ca. 20-30 prosent på sidevisninger mellom TNS-Gallup og Alexa i november 2009, altså godt innenfor. På antall unike brukere var avviket mye større, men sidevisningstallene viste ihvertfall hvilket nivå det var snakk om, og det er godt nok til å sjekke ut Beautifulpeople.com’s påstand om 1,8 millioner avviste stygge mennesker.

3 journalisttyper

Det finnes 3 typer journalister: De som skjønner matte, og de som ikke gjør det.
Ettersom flertallet trolig hører hjemme i sistnevnte kategori, skal vi vente litt med tallene, og isteden vise en graf som viser trafikkutviklingen til Beautifulpeople.com i september til november 2009:

Selv uten å kunne så mye matte, er det ganske lett å se at noe er galt med påstanden til Beautifulpeople.com. Frem til 26. oktober (den første pressemeldingen) er det knapt nok registrert trafikk på nettstedet. Da pressemeldingen ble sendt ut (og pressen kjørte sak på den) spratt besøkstallene opp, for så å falle markant igjen. Deretter fikk trafikken et enda større løft da den andre pressemeldingen (“Avviser 1,8 millioner stygge personer”) gikk sin seiersgang i både norsk og internasjonal presse.

Grafen avslører dermed at pressen har gått på en bløff og gitt et useriøst nettsted mye ufortjent reklame på falskt grunnlag. En gjennomgang av besøkstallene der undertegnede kryssjekket Alexa og TNS Gallup med en liten utregning, viste forøvrig at Beautifulpeople.com ikke en gang har hatt 1,8 millioner sidevisninger totalt siden domenet ble registrert 6. mars 2000.

Det tok forøvrig under en halvtime å avsløre Beautifulpeople.com’s bløff, og Institutt for Journalistikk gjorde en egen undersøkelse i slutten av november 2009. Likevel fortsetter norsk presse å bite på de falske pressemeldingene. I januar kunne f.eks. Dagbladet m.fl. fortelle sine lesere at 5.000 medlemmer var blitt kastet ut fordi de hadde lagt på seg for mye i juleferien…

Er det så farlig?

I seg selv er ikke en enkeltsak om beautifulpeople.com et stort problem for pressen, og selv med en serie artikler om datingnettstedet på falskt grunnlag, er det ingen grunn til å hevde at pressen med dette går nedenom og hjem. På kort sikt overlever pressen absolutt alle blundere som måtte begås. Problemet er den langsiktige effekten av å systematisk publisere irrelevante artikler på falskt grunnlag fordi de er klikkvinnere.

Noe av den beste journalistikken som gjøres i Norge, gjøres i de tabloide nettavisene. De har vært på nettet lenge, og har opparbeidet seg mye kunnskap om hvor viktig internett er for samfunnet vårt. Problemet deres er at de ikke blir tatt seriøst når de kommer med gode seriøse artikler. For det første nedprioriteres disse på forsiden av tabloide klikkhalliker (frontsjefer, utgavesjefer og nettredaktører), og for det andre tror verken leserne eller resten av presse-Norge på det som står der før noen andre «seriøse redaksjoner» selv har undersøkt saken.

Nettavisenes merkevare er dessverre heftet med så store assosiasjoner til tabloid klikkhoreri at det vil ta lang tid å rett opp skaden. Merkevarebygging tar lang tid, men de som lykkes belønnes med trafikkvekst, bedre betalt for annonseplassene og i noen tilfeller også abonnementsinntekter.

Problemet er at fristelsen for kortsiktig gevinst blir for stor når klikkstatistikken tilsynelatende gir nettavisene umiddelbar belønning.

Alt er målbart på nettet, men få gidder å måle de langsiktige effektene. Det styres for mye etter kortsiktige klikkstatistikk, og selv spisskompetansen på trafikktall brukes ikke til å stille kritiske spørsmål når dagens klikkvinner kommer servert på et fat.

 

Denne artikkelen er tidligere publisert som kommentar i papirutgaven av Kampanje. Jeg har tatt den frem og republisert den her på min blogg etter at VG Nett gikk på limpinnen til Beautifulpeople.com – igjen.

Les også hva Graverne ved IJ skrev om Beautifulpeople.com.

VG er forøvrig ikke alene denne gangen heller:

Tatt på senga av Apple

Mye av tiden etter at jeg sluttet i Teknisk Ukeblad midt i november har gått med til å lære meg programmeringsspråket Objective-C for å kunne lage en iPhone-applikasjon. Det har gått rimelig greit, selv om det er 4-5 år siden sist jeg programmerte noe som helst, og selv om jeg aldri tidligere har programmert i C.

Min første iPhone-applikasjon ble ferdig i 1.0-utgave i romjulen, og etter å ha brukt cirka 2 dager på å finne ut av Apples sertifikatsystem for programmet, fikk jeg sendt det inn for godkjenning hos onsdag 30. desember 2009. Deretter var det bare å smøre seg med tålmodighet og vente – trodde jeg.

Planen var å bruke den første uka i januar til å forberede en egen blogg, pressemeldinger, samt å forbedre og justere algoritmene og serversiden av tjenesten sammen med mine to partnere i Trondheims-selskapet Atbrox.

Slik gikk det ikke. På vei til årets første svømmetrening (ref. min TO-DO-liste for 2010) sjekket jeg e-posten på mobilen mandag 4. januar, og der sto det at Apple hadde godkjent Sitatsjekk. Den var ikke umiddelbart tilgjengelig fra App Store (nettbutikken), men den lå der når jeg sjekket på veien hjem.

Det ble en litt hektisk kveld, men jeg rakk ikke forberede så mye for. Et par Twitter-meldinger ble sendt ut, og så forberedte jeg meg på å stå tidlig opp tirsdag morgen for å sende ut litt info.

Det gjorde jeg, men det tar tid å få på plass noe fornuftig, og jeg hadde ikke lyst til å sende ut generiske pressemeldinger så jeg skrev et par forskjellige varianter fortløpende, og sendte ut etterhvert som de ble klare. Det tok sin tid, så det ble ikke så mange, men jeg fikk ihvertfall med det jeg tror var litt fornuftig innhold, samt at jeg selvsagt oppga mobilnummeret så interessert redaksjoner kunne ringe meg.

Det var det et par som gjorde, men de ville ha bilder og det hadde jeg ikke klargjort. Etter at jeg tok opp fotografering som hobby for et par år siden har jeg tatt mange bilder, men det er ikke akkurat mange av meg selv. Dermed var det på med skjorte, opp med fotostativet, og forsøke å ta noen vettuge bilder.

Neida, jeg brukte ikke dette i pressemeldingen...

På tross av manglende forberedelser så gikk vel lanseringen tålelig greit. Jeg vet jo tross alt hva jeg driver med, så det var jo ikke noe nytt. Pressemeldingene og sitatene der ble skrevet ut på direkten, og jeg tror sitatene stemmer ganske godt overens med hvordan jeg uttrykker meg når jeg snakker.

Jeg fikk da også litt pressedekning om Sitatsjekk:

Selv om Sitatsjekk nå er tilgjengelig som en iPhone applikasjon som koster 55 kroner, er det mye arbeid som gjenstår. Vi jobber fortløpende med å legge inn nye nettaviser, øke antall artikler og forbedre algoritmene for å gjenkjenne personnavn og tilegne sitater til korrekt person. Dette er arbeid som vil ta litt tid, men som storbruker av eget system merker jeg forskjell fra dag til dag.

Akkurat nå er vi for eksempel i ferd med å legge inn cirka 400.000 nye artikler, og vi har begynt arbeidet med å legge inn nisjepublikasjonen Advokatbladet etter noen forespørsler på Twitter.

Tilbakemeldingene fra brukerne så langt er at de liker Sitatsjekk, men at de savner noen sitater og kilder her og der, samt at de ønsker seg et penere og mer funksjonsrikt grensesnitt. Det jobber vi på spreng med å fikse, og jeg har oppfordret utålmodige brukere om å komme med innspill, spørsmål og ønsker på Sitatsjekk-bloggen. Målet er å ha 1.1-versjonen klar før januar er omme.

Her er et blogginnlegg med noen søkeeksempler, og ettersom jeg selv er sitert et par steder legger jeg ved en skjermdump som viser hvordan det ser ut når man søker på mitt navn:

source:”anders brenna”

source:"anders brenna"

I skrivende stund ligger forøvrig Sitatsjekk på 29. plass på Top Grossing listen i Apple App Store. Med litt drahjelp kommer den kanskje inn på Top Paid 50 listen… :-)

Oppskriften til IE6-kampanjen

IE6-kampanjen har fått stor fart, men er ikke en suksess ennå. Det blir den først når det blir store utslag på nettleserstatistikken.

Min definisjon av suksess for IE6-kampanjen er at andelen norske nettsurfere på landsbasis som bruker Internet Explorer 6 faller under 5 prosent.

Jeg håper også på internasjonal suksess, men det er strengt tatt ikke så viktig for meg i min jobb som nettsjef i Teknisk Ukeblad.

Det har kommet flere forespørsmål om jeg kan skrive litt om IE6-saken på engelsk, men foreløpig har jeg holdt igjen. Ikke fordi jeg ikke har lyst, men fordi jeg må prioritere tiden min. Dessuten er det viktig å ikke miste målet av synet.

Det er gøy å se all oppmerksomhet rundt saken, men vi kan ikke klappe oss på skulderen hvis alt vi oppnår er støy. Hvis vi ikke gjennomfører hele veien i Norge, så vil eventuell internasjonal “suksess” også bare bli støy. Det har vært flere IE6-kampanjer internasjonalt som ikke har kommet i mål. Vi kan skille oss ut ved å lykkes. Til syvende og sist er det kun resultater som teller.

Kampanjeoppskriften

Mange er begeistret over IE6-kampanjen og hva som er oppnådd så langt, men jeg sitter med inntrykk av at få har fått med seg hvordan dette fungerer, hvorfor det fungerer og hva som må til for at det fungerer hele veien. Jeg føler derfor for å komme med noen perspektiver, og litt om hvordan jeg har tenkt i denne kampanjen. Så kommer forhåpentligvis andre som deltar med sine observasjoner, og kanskje også meninger hvis vi er uenige om noe.

En slik oppskrift er ikke statisk, men kan være et godt grunnlag for senere kampanjer på andre områder, og det kan kanskje være med på å fremskynde en utvikling der vi som kunnskapsnasjonen Norge blir tettere integrert med internett – på alle måter. Oppskriften, dersom den oppfattes som korrekt beskrevet, vil trolig bli både brukt og misbrukt av organisasjoner og PR-folk, men det bør ikke være noe problem. Jo mer folk skjønner om slike kampanjer, jo bedre rustet står de til selv å vurdere om de ønsker å ta del i budskapet eller ikke.

Jeg tror også at en slik oppskrift er viktig for alle som er opptatt av journalistikkens fremtid. Dette er ikke et journalistisk prosjekt, men elementene her må forstås og brukes av journalister.

Suksessnøklene

Jeg mener følgende elementer er grunnlaget for farten IE6-kampanjen har oppnådd så langt:

  • Latent behov
  • Nettdebatt på tvers av nettaviser og blogger
  • Raus lenking og kreditering av de som bidrar

Med latent behov mener jeg at dette ikke er noe som noen har funnet på fordi de selv ønsker å bli kvitt IE6. Jeg anser meg selv for å være en IT-mann, med noen års fartstid i diverse IT-yrker. I tillegg til at jeg gjennom jobben som journalist og redaksjonssjef i digi.no kom i kontakt med mange webutviklere og andre som jobber med nettprosjekter, omgås jeg mange i samme yrke på fritiden. Som nettsjef her i Teknisk Ukeblad, ser jeg at vi raskt vil merke problemene på kroppen.

Mange går fortsatt rundt og tror nettdebatt og blogger bare er tull. Jeg mener derimot at de er noe av det mest interessante vi har på nettet, og at de også fungerer som en forlengelse av journalistikken. Vi implementerte Twingly for å kunne henvise våre lesere videre til interessant stoff, men også for å bli en mer integrert del av internett. Det blir rett og slett for dumt hvis nettdebatter skal begrenses til ett enkelt forum, eller til debattrådene under en enkelt artikkel. 

Det betyr ikke at man ikke skal delta på de små isolerte debattarenaene – tvert i mot. Jeg mener at alle innleggene rundt om på de forskjellige forumene er med på å skape interesse, forståelse og entusiasme, og har derfor prioritert å skrive flest mulig innlegg, flest mulig steder.

Vi har en svensk desksjef i Teknisk Ukeblad. Han kom med en interessant bemerkning for noen dager siden, og det gikk på at norske medier var mye dårligere til å kreditere hverandre med sitering, enn hva han opplevde i Sverige. eg tror han har rett. Selv om noen få unntak (Dagbladet.no) har vært flinke lenge, er norske medier gjerrige med siteringen. Det gjelder kanskje ikke spesielt nettaviser, men det er der det merkes best. Hvorfor lenker vi som nyhetsaktører aldri/sjeldent til konkurrenter? (Vi jobber med å skjerpe oss skikkelig, og retningslinjene vil bli publisert så fort vi har skrevet de ned.)

Mye av denne kampanjens tidlige suksess skyldes at de som gjorde noe, fikk æren for hva de gjorde gjennom en lenke. Det motiverte de til å yte litt ekstra, og det motiverte andre til å bli med. Mange, og sikkert de fleste, gjør en innsats fordi de mener det er viktig og riktig, men på veien bør de belønnes så motivasjonen opprettholdes når den første entusiasmen legger seg.

De viktige første trinnene

En kampanje må starte et sted, og det krever ganske mye å få snøballen til å rulle skikkelig. Her er punktene som jeg mener var de viktigste i startfasen:

  1. Latent revolusjon
  2. Erlend Schei skriver Twittermelding onsdag 11/2-09 10:05
  3. Kommentarartikkel på TU.no fredag 13/2-09 13:37
  4. FINN labs anbefaler IE6-brukere å oppgradere tirsdag 17/2-09 19:58
  5. VG.no og store deler av medie-Norge fulgte opp Onsdag 18/2-09
  6. Microsoft støttet IE6-kampanjen torsdag 19/2-09 14:56
  7. Wired skriver om kampanjen torsdag 19/2-09 17:19 (norsk tid?)

Dette er ikke en komplett liste over de første skrittene, men jeg mener at de er de viktigste for å få aksjonen i gang. For en oversikt over hva som er gjort, anbefaler jeg wikien til Børge og oversikten med skjermbilder hos Peter Haza.

Nettdebatt

De viktige trinnene nevnt ovenfor dro ikke lasset alene. De virket fordi det ble ført en intens nettdebatt rundt sakene. Alle artiklene lenket ut til andre nettaviser og blogger, og det førte til en nettdebatt som gikk på tvers av medie-Norge.

Slike debatter kan gå av seg selv, men det er en myte at det er vanlig i slike virale tilfeller. For å få snøballen til å rulle må man selv aktivt delta i alle debattene rundt om der det skrives om saken. Det sender nemlig et signal til den som har bidratt med ett blogginnlegg eller noe annet, om at det er viktig og at det skaper respons. Flere hiver seg også på når de ser at aktiviteten tar seg opp.

Det er forøvrig samme prinsipp som når nattklubbene er desperate etter å få kø utenfor inngangen. Hvis det ikke er folk utenfor, så regner de fleste med at det er tomt inne også.

Twitter har i det siste fått mye skryt når det har skjedd store ting, og det er fortjent denne gangen også. Microblogginen bidro til at budskapet raskt ble spredd, men den ville ikke fungert uten artiklene i nettavisene og på bloggene. Man kan på mange måter si at Twitter var og er limet i denne nettdebatten, eller navet om man vil. Selv Twitter går ikke av seg selv, og mye av suksessen skyldes at mange videreformidlet interessante meldinger og lenker (retweet).

Nettavisene

Mange nettaviser fulgte opp med varsel til brukerne, men relativt få har skrevet om selve aksjonen (listen er hentet fra Børges wiki, gå dit for oppdaterte utgaver):

Jeg må innrømme at jeg er litt skuffet over at ikke flere har omtalt kampanjen, når man ser at det er så mange som er med på den i form av å gi besøkende et varsel. Kampanjen får et løft opp mot suksess hver gang en ny avis dekker den.

Kommentatorer

De store mediehusene har kommentatorer som på fulltid skriver kommentarer der de analyserer nyheter, hendelser og saker som er på dagsorden. Det er ofte det beste stoffet, og jeg bruker mye tid på å lese slike kommentarer. Noen få, de som jobber på nett, har skjønt at en kommentator ikke kan stoppe i det artikkelen er ferdigskrevet, men folk som har sittet lenge i jobben tenker litt for gammeldags. 

Jeg mener kommentatorer på nett har en plikt til å minimum delta i sin egen debatt, og helst bør vedkommende være aktiv i nettdebatten på tvers av nettstedene. Uten det blir kommentarer bare “fire’n’forget” – interessante, men uten betydning. Kommentatorer som deltar aktivt har gode muligheter til å påvirke, og det gleder meg derfor spesielt at Jan Omdahl i Dagbladet.no skriver en kommentar om IE6-kampanjen.

Neste trinn

Tilbakemeldinger jeg har fått privat, som jeg har lest rundt om på nettet, som egentlig er “goes without saying” og som jeg vet av egen erfaring fra en karriere som IT-konsulent, er at det er IT-sjefene og IT-avdelingene som er flaskehalsene. De har standardisert på en nettleser fordi de må ha kontroll, og de tør ikke oppgradere fordi det er mange kompatibilitetshensyn å ta.

Jeg skal komme tilbake med mer om dette, og det håper jeg andre også gjør, men konklusjonen er gitt: Det kommer til å gjøre vondt, men det må gjøres!

I sammenheng med denne oppskriften, vil jeg poengtere at målet ikke er nådd selv om vi kan være fornøyd med responsen så langt. Hvis dette skal være en oppskrift for hvordan man skaper stor blest og ståhei, så er vi allerede i mål, men hele poenget må være å få til en skikkelig endring – så vi har mye igjen å gjøre.

Oppskriften for resten av veien er ikke klar, men stikkordene er enkle:

  • Spre budskapet videre på tvers av nettet
  • Still kritiske spørsmål til de som holder igjen
  • Hjelp IT-sjefene med å legge press på leverandørene deres
  • Dropp støtte for IE6 i alle nye nettprosjekter – og si det klart og tydelig
  • Delta i nettdebatten
  • Gi en lenke og en oppmuntring til alle som gjør noe
  • Si til Fornyingsminister Heidi Grande Røys at hun må erklære at ingen offentlige nettprosjekter får lov til å bruke tid og skattepenger på å teste eller tilpasse nye nettløsninger til IE6

Vi utfordrer bloggerne

I siste nummer av Teknisk Ukeblad har vi fokusert litt ekstra på IT-konsulentene i IT-seksjonen, og i dag har vi publisert to artikler om hvordan det går:

De står på samme dobbeltside i bladet (32-34), og vi har forsøkt å legge de ved siden av hverandre på nett.

Fra min tid i digi.no har jeg fått med meg hvordan mange lesere reagerer på to saker som sier det motsatte av hverandre. Som regel fikk vi kjeft fordi vi ikke “klarte å bestemme oss”  – som om det var vi som avgjorde hvordan om det går bra eller dårlig i verden :-)

Jeg er likevel av den bastante oppfatning at det er god journalistikk å kjøre saker som vinkles hver sin vei, og at det fungerer ekstra godt når de publiseres tett opp mot hverandre. Det får frem usikkerheten som råder, og det fremprovoserer kommentarer fra lesere som vet mer om saken.

I mange saker møter journalister en mur av taushet, eller generelle meningsløse standardsvar. En pressetalsmann kan ikke lyve uten å fullstendig ødelegge sin troverdighet for evig og alltid, men vedkommende kan utelate opplysningene vi er på jakt etter. Hvis vi vet hva i bør spørre om, så får vi som regel svar. For å vite det er vi ofte avhengig av tips. Det behøver ikke å være konkrete opplysninger, men alt som setter oss på rett spor er av interesse.

I digi.no kjørte vi flere “spørresaker”, det vil si artikler der vi samlet sammen opplysninger og presenterte de til leserne, før vi ba om innspill i debatten.

Debattene under disse spørresakene var veldig interessant lesning, og vi fikk mange tilbakemeldinger om at de ble diskutert på både ledermøter og i korridorene på IT-avdelinger.

Det er viktig å påpeke at dette ikke var en oppfordring til å lekke taushetsbelagte opplysninger, og det presiserte vi alltid med følgende uthevede  tekst:

Husk at du som ansatt trolig har undertegnet en taushetserklæring. Hold deg til det generelle, og du kan gjerne være anonym.

Jeg tror på en videreutvikling av dette, og dette er en av mange grunner til at vi har satset på å lenke til bloggere gjennom Twingly. Sannsynligvis er det flere der ute som vet noe mer, eller som i det minste har noen interessante observasjoner. Ved å skrive på egen blogg som vi lenker til, blir det også mer seriøst. Selv en anonym blogger er mer opptatt av sitt eget nettsteds trovererdighet, enn en hvilken som helst person i debatten under en artikkel.

Som sagt ved flere anledninger, så kommer jeg til å lese samtlige blogger som lenker til oss for å bygge opp en forståelse av hvem som kan hva. Dessuten gir det oss mulighet til å følge opp våre saker på en god måte, og i samspill med bloggerne.

Vi jobber videre som vanlig med vår journalistikk, men hvis en blogger kommer opp med noen gode nye opplysninger, så kan vi fremheve det på våre sider (med lenke og ordentlig kreditering) og følge opp med vår journalistikk der bloggeren møter veggen.

Dette er en av mange grunner til at jeg mener John O. Egeland i Dagbladet tar fullstendig feil når han sier at “Det er journalistikkens framtid som er problemet.” Journalistikken har en lysende fremtid, hvis vi bare utnytter mulighetene.

Jeg ser for meg et journalistisk samspill som fungerer omtrent slik:

  1. Journalister setter en sak på dagsorden
  2. Bloggere forlenger journalistikken med nye opplysninger, korrigeringer, meninger, tips og spørsmål
  3. Journalister følger med på bloggene,  fremhever de mest interessante og følger opp ubesvarte spørsmål

Akkurat hvor en sak starter, vil alltid variere. De fleste gode saker starter ikke med journalisten, men med et godt tips.

Hvor prosessen slutter er et åpent spørsmål. Med en slik modell kan man følge opp sakene over tid på en effektiv måte, og så kan mediene fokusere på å bli en god plattform for god journalistikk.

Nå utfordrer jeg bloggere til å være med på å forbedre journalistikken ved å komme med innspill, nye opplysninger, kommentarer eller tips om situasjonen blant de norske IT-konsulentene.

 

OPPDATERT: Den første reaksjonen var litt kritikk, men vi har en god diskusjon på bloggen til Eivind B. Waaler.

Sitatsjekk er for pingler

Hvis det finnes en “PR for Dummies” (og det gjorde det selvsagt), så står det sannsynligvis allerede på første side i første kapitell en setning der det står “Krev sitatsjekk”. Det er en vedtatt sannhet og standardrådet fra alle PR-folk, og som alle andre standardråd er det et dårlig råd.

Sitater er en av bærebjelkene i journalistikken, og saker med direkte sitater er som regel mye bedre enn saker uten. Et sitat tillegges vedkommende som er intervjuet slik at det kommer klart frem hva som ble uttalt.

Sitatregler og rettigheter

I Norge er det ikke et krav om at sitatet er ordrett, men at det gir korrekt mening. Det siteres med det som kalles en talestrek, en lang bindestrek, på starten av setningen. Slik er det ikke i blant annet USA. Der skal sitatet være helt ordrett, og det skrives i anførselstegn. De fleste har sikkert sett amerikanske TV-nyheter, for eksempel på CNN, og der sier de ofte “and I quoute:” for så å avslutte med “unqoute”.

I Vær Varsom Plakaten punkt 3.7 finner vi den norske regelen for sitering:

Pressen har plikt til å gjengi meningsinnholdet i det som brukes av intervjuobjektets uttalelser. Direkte sitater skal gjengis presist.

Den første setningen gjør det klart hvordan vi må presentere hva vedkommende har sagt, uavhengig av om vi skriver det som et direkte sitat eller ikke. Hvis vi for eksempel skriver “Trond Giske mener at papiravisene bør dø snarest” (ønsketenkning fra en som mener papiravisene må dø hvis journalistikken som fag skal overleve de kommende utfordringene), så må vi ha dekning for det selv om han ikke ordrett sa “papiravisene bør dø snarest”.

Den andre setningen i paragrafen kan tolkes som at det skal gjengis 100 prosent ordrett, men det er ikke tilfelle, noe som kanskje kan høres rart ut. Det er det ikke, det er faktisk en god ting. Når man skriver ordrett ned hva folk har sagt, slås man av hvor mye usammenhengende babling som kommer ut av norske eksperter, politikere og andre forståsegpåere. Hvis vi konsekvent hadde skrevet ned sitatene ordrett slik de ble uttalt, så ville nesten ethvert intervjuobjekt fremstått som en komplett idiot. Feil syntaks, dårlig språk og setninger som ikke fullføres er regelen og ikke unntaket.

Ekstra ille er det i bransjen min, IT-bransjen. Her blandes norsk og engelsk om hverandre på en måte som får The Julekalender til å fremstå som et av Hamsuns verk. Noen ganger stopper jeg opp for å telle antall norske og engelske ord i et sitat, bare for å se at det ligger rundt 50/50. Dette var forøvrig bakgrunnen for at vi lagde et langt innslag om det norske IT-språket på digi-TV.

Språklige feil retter vi i sitatene vi bruker i teksten. Dette åpner for misbruk, og jeg kan ikke stikke under en stol at det dessverre skjer. Radio- og TV-journalister irriterer seg ofte over oss skrivende journalister og de friheter som noen av oss tar. De er avhengig av “soundbytes”, og da nytter det ikke å jukse på intervjusekvenser som dette:

– Nekter du for å ha gjort noe galt?

– Ja

Noen journalister skriver dette om til:

– Jeg har ikke gjort noe galt.

Dette er jeg veldig negativ til, men det er faktisk mulig å gjøre fordi det meningsmessig er korrekt.

Ingen liker å bli feilsitert, og mange har blitt det så jeg skjønner godt at rådet har fått vokse seg frem og blitt en vedtatt sannhet blant mange kommunikasjonseksperter. Det er ille å få sitt sitat smurt ut på forsiden til en papiravis sammen med et bilde hvis det er en feilsitering eller tatt ut av sin sammenheng. En kynisk eller uvitende journalist kan skape skikkelig rabalder og problemer for den som blir feilsitert.

Unødvendige sitatsjekker

For meg som journalist og redaktør i en nettavis er dette kravet i ferd med å eskalere til å faktisk bli et problem. Så og si alle krever sitatsjekk uansett hva slags sak det er snakk om.

En av mine journalister var på en pressekonferanse der vedkommende krevde sitatsjekk. Journalissten var ganske fersk i faget, og tok det derfor ikke opp på pressekonferansen, men da jeg fikk høre det var beskjeden ganske klar: “Ikke faen!” Vedkommende ringte dessverre ikke for å klage. Isåfall ville han fått en skyllebøtte på et volum som arbeidstilsynet ville reagert på.

Dette var et ekstremt tilfelle, men jeg opplever det samme fra de aller fleste kommunikasjonsfolk som forsøker å “selge inn” inn en gladsak til oss. Først vil de ha pressedekning, og hvis vi synes det er interessant krever de å sjekke hva vi skriver. Sorry, den går ikke.

Andre ganger ringer vi for å høre hvordan det går med selskaper eller personer. Det er ofte positivt vinklede saker, men likefult kommer kravet om sitatsjekk. Verst er dette i offentlig sektor. De krever både sitatsjekk, samt at vi går gjennom kommunikasjonsavdelingen på tross av at vi har kontaktet de for å hente ut statistikk og tilhørende sitater hver måned i over fem år. Det å kreve sitatsjekk har blitt en rigid regel som er fullstendig frikoblet fra sunn fornuft.

Hvis dette tullet med å kreve sitatsjekk uansett hva det dreier seg om ikke stoppes snart, så kommer pendelen til å snu med en rekyl som man bare kan oppleve på gamle kanoner. Det har gått så langt at jeg er på nippet til å innføre et prinsipp om ikke å gi kilder denne muligheten. Jeg er ikke der helt ennå, og mange tror sikkert at jeg i såfall vil bryte med pressereglene i Vær Varsom Plakaten. Det er ikke tilfelle.

Siteringsregler og rettigheter

Mange kilder, og spesielt gamle kommunikasjonssjefer som var papirjournalist i forrige årtusen, tror at de kan kreve å få slette eller justere uheldige sitater. Det kan de IKKE. Vær Varsom Plakatens punk 3.8 er ganske klar på dette:

Endring av avgitte uttalelser bør begrenses til korrigering av faktiske feil. Ingen uten redaksjonell myndighet kan gripe inn i redigering og presentasjon av redaksjonelt materiale.

Ordet “bør” kan i denne sammenheng ses på omtrent som ordet brukes i  grunnlovens paragraf 100: “Ytringsfrihed bør finde Sted.” Det betyr at retten til å få endret uttalelser i ettertid begrenses til korrigeringer av faktiske feil. Dette er en forskjell fra tidligere utgaver av Vær Varsom Plakaten. Tidligere kunne politikere gå gjennom sitatene og slette de som de i ettertid skjønte at falt uheldig ut. Det resulterte i tamme artikler, og tannløse politikere.

Problemet med sitatsjekk på absolutt alt er at det spiser opp mye av tiden til journalistene, og at det forsinker saker som med fordel kan publiseres fortløpende i en nettbasert verden. Mange vil sikkert mene at det ikke gjør noe, og at kvaliteten blir bedre av å vente litt, men det er ikke tilfelle. Det er ingen grunn til at en sak blir bedre av at journalister må sitte og vente på kildene. Saker blir bedre av at man bruker mer tid på selve arbeidet med de.

Nettjournalister må være mer effektive enn hva gamle papirjournalister har møtt av krav. Det er en utfordring, men ingen krise. Det er bare å prioritere riktig, og å være effektiv på de rette stedene. Ved å være effektiv på de “vanlige” sakene frigjør man tid og ressurser til de store gode gravesakene. Hvis man bruker for mye tid på små relevante, men ikke så kontroversielle saker, så får man ikke nok tid til å gjøre en skikkelig innsats på de mer krevende storsakene.

Hvis målet er å bremse og sabotere journalistens sak, så er sitatsjekk en fin metode. Mange prøver seg på den, og mange slipper dessverre unna med det.  Vi pleier defor å si at vi publiserer om en halvtime/time hvis vi ikke hører noe.

Dessuten spiller det ingen rolle. Som skruppelløs journalist kan jeg utforme artikkelen akkurat som jeg vil, uavhengig av sitatene. Kilder som slår seg vrange kan siteres med bare positive sitater, men likevel settes i et ekstremt dårlig lys. Alt som trengs, er å skrive spørsmålene inn i saken, og så vil det tydelig skinne igjennom hva kilden prøver seg på av bortforklaringer når de rosenrøde sitatene kommer i litt varierende utgaver på forskjellige spørsmål 10-20 ganger gjennom artikkelen.

Dette knepet har jeg heldigvis bare måtte ty til en eneste gang, og da jeg fikk en skikkelig hissig kommunikasjonsdirektør på tråden. Jeg kan nesten ikke beskrive hvor godt det føltes å bruke samme taktikk tilbake. Jeg svarte bare positive tomme svar på all kritikk, og tilbød vedkommende å komme fullstendig til ordet i ny artikkel eller i en kronikk. Det gjorde hun selvsagt ikke, for hun skjønte hvor på bærtur hun og firmaet faktisk var med sitt ståsted i denne saken.

Når skal du be om sitatsjekk?

Aldri, hvis det var opp til meg, men jeg anerkjenner at fra kildens ståsted er det noen ganger lurt å gjøre det. Jeg skal derfor leke litt kommunikasjonsrådgiver, og gi noen tips og retningslinjer for når det kan være fornuftig å be om sitatsjekk:

  • Hvis det er en papiravis
  • Hvis det er kompliserte detaljer
  • Hvis det er et sensitivt emne som lett kan misforstås
  • Hvis du skjønner at du er sakens “bad guy”
  • Hvis journalisten har feilsitert tidligere
  • Hvis journalisten fremstår som inkompetent

Papiraviser trykkes bare en gang, og det er ingen mulighet for å korrigere innholdet før dagen etter – og selv det er vanskelig. Det gjør at løpet er kjørt hvis du er feilsitert, og det er vel herfra det unisone kravet og rådet om å kreve sitatsjekk uansett, stammer fra. Denne virkeligheten gjelder ikke i nettaviser, for her har kilden alle muligheter til å ta til motmæle:

  • Krev retting umiddelbart ved åpenbare feil
  • Skriv debattinnlegg og fortell leserne at journalisten har gjort en feil
  • Ta kontakt med en konkurrerende redaksjon og gi dem den korrekte utgaven
  • Skriv et blogginnlegg der du beskriver feilen journalisten har gjort

Som de fleste ser, er en nettjournalist som har gjort feil sjanseløs. Det nytter ikke å gjemme seg. 

Dessverre er det mange som prøver seg uten ekte grunn, men i de tilfellene får journalisten og redaktøren ha ryggrad nok til å stå i mot. Jeg har ofte måtte svare på slik kritikk i vårt debattforum. Det er ubehaglig, men nødvendig. Uansett får kilden komme til ordet med sitt syn i sin helhet.

I noen tilfeller er temaet så komplekst at det er vanskelig å holde tunga rett. Det kan for eksempel være en avansert gjennomgang av juridiske spissfindligheter, eller tekniske løsninger som er vanskelig å forstå. I slike tilfeller er det som regel journalisten som tar til ordet for en sitatsjekk for ikke å dumme seg ut overfor leserne.

Sensitive emner finnes det mange av, og misforståelser er det enda flere av. Som regel vet man ikke dette før i ettertid, men i noen saker har man en god indikasjon på forhånd. Det kan for eksempel være en kilde som ønsker å uttale nyanser te meninger om midtøsten-konflikten (hvis det finnes slike kilder).

Det viktigste argumentet for når du skal kreve sitatsjekk er når du skjønner at du er sakens “bad guy”. Dessverre er det slik at mange journalister har saken klar i hodet før de ringer, og jeg har til og med vært på journalistkurs der en foredragsholder sa at man skal ha det før man tar kontakt. Jeg foretrekker å ha teamet, og ikke saken i hodet når jeg ringer, men det er nok ikke så vanlig som det burde være. Krev sitatsjekk, men husk at du bare kan korrigere faktiske feil i sitatene.

Journalister med en dårlig historikk fortjener en ekstra strafferunde. Det er vel ikke mer å si om det.

Den siste begrunnelsen er kanskje en av grunnene til at jeg som journalist blir litt irritert hver gang en kilde på død og liv krever sitatsjekk. Det er som å høre kilden insinuere at jeg er en komplett idiot som ikke skjønner noe som helst. Noen ganger er det likevel på sin plass å sende dette signalet tilbake. Bare pass på at du vet at du gjør det, når du ber om det uten at de andre grunnene tydelig er tilstede.

Kommunikasjonspingler

Journalister og redaktører er som regel elendige når de selv blir intervjuet. “Ingen kommentar” blir som regel flittig brukt, og det er omtrent som å si: “jeg er en kommunikasjonspingle”. Dette gjør det litt vanskeligere å kreve litt mer mot i brøstet av kildene, men jeg gjør det likevel.

Jeg har selv vært på kommunikasjonskurs for “å lære å kreve sitatsjekk”. Jarle Aabø er utvilsomt dyktig, og det var et veldig lærerikt kurs, men han skjønner ikke internett. Jeg gadd ikke å diskutere det hver gang han gjentok “krev sitatsjekk, uansett”, eller da han langet ut mot nettdebatter, fordi han var innleid for å lære oss ikke for å kjøre Monty Python-sketsjen “I came here for an argument“.

På kurset fikk jeg gleden av å bli “grillet på Dagsrevyen”. Jeg fikk i oppdrag å forsvare DinSide i forbindelse med at Nokia truet med millionsøksmål i forbindelse med en mobiltest som endte i total slakt. Sannsnynligheten for at Nokia ville gjort noe slikt er tilnærmet null,  men det var en god øvelse. Dessuten får man ikke sitatsjekk på TV.

Jeg fikk cirka 20 minutter på å forberede meg. Den tiden brukte jeg ikke på  å finne frem tomme fraser eller andre unnskyldninger. Jeg tok isteden turen ned til redaksjonen som står for testene for å høre hvordan de utførte dem, og for å inneha mest mulig kunnskap om situasjonen før Aabø og kameramannen kjørte mikrofonen og kameraet tett opp i trynet mitt. Han fyrte løs, og det var særdeles ubehagelig, men jeg klarte meg godt. Jeg hadde ingen tomme fraser, men gikk aggressivt til verks med argumenter som om jeg skulle vært i en hvilken som helst diskusjon. Det resulterte i at jeg var den eneste på kurset som ikke ble vippet av pinnen. Tilbakemeldingen var da også at jeg trolig ville fått med mesteparten av mine argumenter i et eventuelt innslag, ettersom det var gode soundbytes hele veien.

Poenget er at kommunikasjonsrådgiverne er for defensive. Standardrådet om å alltid kreve sitatrett gjør bedriftsledere og andre interessante kilder til kommunikasjonspingler. De blir så redde for pressen, at de kommer på defensiven. Det er ikke bra, verken for bedriften, lederen, pressen eller leserne/seerne. Jo mer profesjonell kommunikasjonen blir, jo mer amatørmessig fremstår den.

Gode kommunikatører kommuniserer. Oi, den var sikkert vanskelig. Vi tar den en gang til: Gode kommunikatører kommuniserer.

De bruker ikke tiden på å stoppe kommunikasjonen eller på flisespikking. De stiller godt forberedt og sier det de ønsker å si. Av og til bommer de litt, men det tåler de godt. Ingen statsråd har måtte gå på grunn av en feilsitering. Det har heller ingen bedriftsleder gjort. Ja, i noen tilfeller har det vært nødvendig med en ryddejobb etterpå, men det er en mulighet – ikke en trussel.

Jeg pleier å si at den beste anledningen du får til å skryte av deg selv eller bedriften din, er når du mottar kritikk. Hvis du uoppfordret forteller verden hvor flink du er, vil de fleste reagere negativt. Hvis du gjør det som svar på kritikk, vil alle utenom dine direkte fiender reagere positivt. Det gjelder spesielt i tilfeller der du er feilsitert. Da får noen et feilinntrykk av deg eller din bedrift, og så får du en mulighet til å fortelle at det ikke er tilfelle, samt å vise hvor flink du i virkeligheten er.

Unntaket er selvsagt redaksjoner som ikke slipper deg til. Nettaviser står sjeldent på den listen, men det gjør mange papiraviser.

Selv om jeg er negativ til den overdrevne bruken av sitatsjekk, er det ingen grunn til å være redd hvis du kommer i kontakt med meg eller en av mine journalister. Vi er alltid ute etter en god sak, men det er ikke det samme som vi er ute etter å ta deg. Som regel er vi bare ute etter informasjon. Svar på spørsmålene du kan svare på, og henvis oss videre hvis du ikke kan svare.

Etterpå sjekker du hva vi skriver, og hvis noe er galt tar du direkte kontakt med oss. Vi må rette feil for ikke å ødelegge vår troverdighet. 

Dropp sitatsjekken, det er bare for kommunikasjonspingler. Ekte kommunikatører kommuniserer.