Anders Brenna

Hvis det finnes en “PR for Dummies” (og det gjorde det selvsagt), så står det sannsynligvis allerede på første side i første kapitell en setning der det står “Krev sitatsjekk”. Det er en vedtatt sannhet og standardrådet fra alle PR-folk, og som alle andre standardråd er det et dårlig råd.

Sitater er en av bærebjelkene i journalistikken, og saker med direkte sitater er som regel mye bedre enn saker uten. Et sitat tillegges vedkommende som er intervjuet slik at det kommer klart frem hva som ble uttalt.

Sitatregler og rettigheter

I Norge er det ikke et krav om at sitatet er ordrett, men at det gir korrekt mening. Det siteres med det som kalles en talestrek, en lang bindestrek, på starten av setningen. Slik er det ikke i blant annet USA. Der skal sitatet være helt ordrett, og det skrives i anførselstegn. De fleste har sikkert sett amerikanske TV-nyheter, for eksempel på CNN, og der sier de ofte “and I quoute:” for så å avslutte med “unqoute”.

I Vær Varsom Plakaten punkt 3.7 finner vi den norske regelen for sitering:

Pressen har plikt til å gjengi meningsinnholdet i det som brukes av intervjuobjektets uttalelser. Direkte sitater skal gjengis presist.

Den første setningen gjør det klart hvordan vi må presentere hva vedkommende har sagt, uavhengig av om vi skriver det som et direkte sitat eller ikke. Hvis vi for eksempel skriver “Trond Giske mener at papiravisene bør dø snarest” (ønsketenkning fra en som mener papiravisene må dø hvis journalistikken som fag skal overleve de kommende utfordringene), så må vi ha dekning for det selv om han ikke ordrett sa “papiravisene bør dø snarest”.

Den andre setningen i paragrafen kan tolkes som at det skal gjengis 100 prosent ordrett, men det er ikke tilfelle, noe som kanskje kan høres rart ut. Det er det ikke, det er faktisk en god ting. Når man skriver ordrett ned hva folk har sagt, slås man av hvor mye usammenhengende babling som kommer ut av norske eksperter, politikere og andre forståsegpåere. Hvis vi konsekvent hadde skrevet ned sitatene ordrett slik de ble uttalt, så ville nesten ethvert intervjuobjekt fremstått som en komplett idiot. Feil syntaks, dårlig språk og setninger som ikke fullføres er regelen og ikke unntaket.

Ekstra ille er det i bransjen min, IT-bransjen. Her blandes norsk og engelsk om hverandre på en måte som får The Julekalender til å fremstå som et av Hamsuns verk. Noen ganger stopper jeg opp for å telle antall norske og engelske ord i et sitat, bare for å se at det ligger rundt 50/50. Dette var forøvrig bakgrunnen for at vi lagde et langt innslag om det norske IT-språket på digi-TV.

Språklige feil retter vi i sitatene vi bruker i teksten. Dette åpner for misbruk, og jeg kan ikke stikke under en stol at det dessverre skjer. Radio- og TV-journalister irriterer seg ofte over oss skrivende journalister og de friheter som noen av oss tar. De er avhengig av “soundbytes”, og da nytter det ikke å jukse på intervjusekvenser som dette:

- Nekter du for å ha gjort noe galt?

- Ja

Noen journalister skriver dette om til:

- Jeg har ikke gjort noe galt.

Dette er jeg veldig negativ til, men det er faktisk mulig å gjøre fordi det meningsmessig er korrekt.

Ingen liker å bli feilsitert, og mange har blitt det så jeg skjønner godt at rådet har fått vokse seg frem og blitt en vedtatt sannhet blant mange kommunikasjonseksperter. Det er ille å få sitt sitat smurt ut på forsiden til en papiravis sammen med et bilde hvis det er en feilsitering eller tatt ut av sin sammenheng. En kynisk eller uvitende journalist kan skape skikkelig rabalder og problemer for den som blir feilsitert.

Unødvendige sitatsjekker

For meg som journalist og redaktør i en nettavis er dette kravet i ferd med å eskalere til å faktisk bli et problem. Så og si alle krever sitatsjekk uansett hva slags sak det er snakk om.

En av mine journalister var på en pressekonferanse der vedkommende krevde sitatsjekk. Journalissten var ganske fersk i faget, og tok det derfor ikke opp på pressekonferansen, men da jeg fikk høre det var beskjeden ganske klar: “Ikke faen!” Vedkommende ringte dessverre ikke for å klage. Isåfall ville han fått en skyllebøtte på et volum som arbeidstilsynet ville reagert på.

Dette var et ekstremt tilfelle, men jeg opplever det samme fra de aller fleste kommunikasjonsfolk som forsøker å “selge inn” inn en gladsak til oss. Først vil de ha pressedekning, og hvis vi synes det er interessant krever de å sjekke hva vi skriver. Sorry, den går ikke.

Andre ganger ringer vi for å høre hvordan det går med selskaper eller personer. Det er ofte positivt vinklede saker, men likefult kommer kravet om sitatsjekk. Verst er dette i offentlig sektor. De krever både sitatsjekk, samt at vi går gjennom kommunikasjonsavdelingen på tross av at vi har kontaktet de for å hente ut statistikk og tilhørende sitater hver måned i over fem år. Det å kreve sitatsjekk har blitt en rigid regel som er fullstendig frikoblet fra sunn fornuft.

Hvis dette tullet med å kreve sitatsjekk uansett hva det dreier seg om ikke stoppes snart, så kommer pendelen til å snu med en rekyl som man bare kan oppleve på gamle kanoner. Det har gått så langt at jeg er på nippet til å innføre et prinsipp om ikke å gi kilder denne muligheten. Jeg er ikke der helt ennå, og mange tror sikkert at jeg i såfall vil bryte med pressereglene i Vær Varsom Plakaten. Det er ikke tilfelle.

Siteringsregler og rettigheter

Mange kilder, og spesielt gamle kommunikasjonssjefer som var papirjournalist i forrige årtusen, tror at de kan kreve å få slette eller justere uheldige sitater. Det kan de IKKE. Vær Varsom Plakatens punk 3.8 er ganske klar på dette:

Endring av avgitte uttalelser bør begrenses til korrigering av faktiske feil. Ingen uten redaksjonell myndighet kan gripe inn i redigering og presentasjon av redaksjonelt materiale.

Ordet “bør” kan i denne sammenheng ses på omtrent som ordet brukes i  grunnlovens paragraf 100: “Ytringsfrihed bør finde Sted.” Det betyr at retten til å få endret uttalelser i ettertid begrenses til korrigeringer av faktiske feil. Dette er en forskjell fra tidligere utgaver av Vær Varsom Plakaten. Tidligere kunne politikere gå gjennom sitatene og slette de som de i ettertid skjønte at falt uheldig ut. Det resulterte i tamme artikler, og tannløse politikere.

Problemet med sitatsjekk på absolutt alt er at det spiser opp mye av tiden til journalistene, og at det forsinker saker som med fordel kan publiseres fortløpende i en nettbasert verden. Mange vil sikkert mene at det ikke gjør noe, og at kvaliteten blir bedre av å vente litt, men det er ikke tilfelle. Det er ingen grunn til at en sak blir bedre av at journalister må sitte og vente på kildene. Saker blir bedre av at man bruker mer tid på selve arbeidet med de.

Nettjournalister må være mer effektive enn hva gamle papirjournalister har møtt av krav. Det er en utfordring, men ingen krise. Det er bare å prioritere riktig, og å være effektiv på de rette stedene. Ved å være effektiv på de “vanlige” sakene frigjør man tid og ressurser til de store gode gravesakene. Hvis man bruker for mye tid på små relevante, men ikke så kontroversielle saker, så får man ikke nok tid til å gjøre en skikkelig innsats på de mer krevende storsakene.

Hvis målet er å bremse og sabotere journalistens sak, så er sitatsjekk en fin metode. Mange prøver seg på den, og mange slipper dessverre unna med det.  Vi pleier defor å si at vi publiserer om en halvtime/time hvis vi ikke hører noe.

Dessuten spiller det ingen rolle. Som skruppelløs journalist kan jeg utforme artikkelen akkurat som jeg vil, uavhengig av sitatene. Kilder som slår seg vrange kan siteres med bare positive sitater, men likevel settes i et ekstremt dårlig lys. Alt som trengs, er å skrive spørsmålene inn i saken, og så vil det tydelig skinne igjennom hva kilden prøver seg på av bortforklaringer når de rosenrøde sitatene kommer i litt varierende utgaver på forskjellige spørsmål 10-20 ganger gjennom artikkelen.

Dette knepet har jeg heldigvis bare måtte ty til en eneste gang, og da jeg fikk en skikkelig hissig kommunikasjonsdirektør på tråden. Jeg kan nesten ikke beskrive hvor godt det føltes å bruke samme taktikk tilbake. Jeg svarte bare positive tomme svar på all kritikk, og tilbød vedkommende å komme fullstendig til ordet i ny artikkel eller i en kronikk. Det gjorde hun selvsagt ikke, for hun skjønte hvor på bærtur hun og firmaet faktisk var med sitt ståsted i denne saken.

Når skal du be om sitatsjekk?

Aldri, hvis det var opp til meg, men jeg anerkjenner at fra kildens ståsted er det noen ganger lurt å gjøre det. Jeg skal derfor leke litt kommunikasjonsrådgiver, og gi noen tips og retningslinjer for når det kan være fornuftig å be om sitatsjekk:

• Hvis det er en papiravis
• Hvis det er kompliserte detaljer
• Hvis det er et sensitivt emne som lett kan misforstås
• Hvis du skjønner at du er sakens “bad guy”
• Hvis journalisten har feilsitert tidligere
• Hvis journalisten fremstår som inkompetent

Papiraviser trykkes bare en gang, og det er ingen mulighet for å korrigere innholdet før dagen etter – og selv det er vanskelig. Det gjør at løpet er kjørt hvis du er feilsitert, og det er vel herfra det unisone kravet og rådet om å kreve sitatsjekk uansett, stammer fra. Denne virkeligheten gjelder ikke i nettaviser, for her har kilden alle muligheter til å ta til motmæle:

• Krev retting umiddelbart ved åpenbare feil
• Skriv debattinnlegg og fortell leserne at journalisten har gjort en feil
• Ta kontakt med en konkurrerende redaksjon og gi dem den korrekte utgaven
• Skriv et blogginnlegg der du beskriver feilen journalisten har gjort

Som de fleste ser, er en nettjournalist som har gjort feil sjanseløs. Det nytter ikke å gjemme seg. 

Dessverre er det mange som prøver seg uten ekte grunn, men i de tilfellene får journalisten og redaktøren ha ryggrad nok til å stå i mot. Jeg har ofte måtte svare på slik kritikk i vårt debattforum. Det er ubehaglig, men nødvendig. Uansett får kilden komme til ordet med sitt syn i sin helhet.

I noen tilfeller er temaet så komplekst at det er vanskelig å holde tunga rett. Det kan for eksempel være en avansert gjennomgang av juridiske spissfindligheter, eller tekniske løsninger som er vanskelig å forstå. I slike tilfeller er det som regel journalisten som tar til ordet for en sitatsjekk for ikke å dumme seg ut overfor leserne.

Sensitive emner finnes det mange av, og misforståelser er det enda flere av. Som regel vet man ikke dette før i ettertid, men i noen saker har man en god indikasjon på forhånd. Det kan for eksempel være en kilde som ønsker å uttale nyanser te meninger om midtøsten-konflikten (hvis det finnes slike kilder).

Det viktigste argumentet for når du skal kreve sitatsjekk er når du skjønner at du er sakens “bad guy”. Dessverre er det slik at mange journalister har saken klar i hodet før de ringer, og jeg har til og med vært på journalistkurs der en foredragsholder sa at man skal ha det før man tar kontakt. Jeg foretrekker å ha teamet, og ikke saken i hodet når jeg ringer, men det er nok ikke så vanlig som det burde være. Krev sitatsjekk, men husk at du bare kan korrigere faktiske feil i sitatene.

Journalister med en dårlig historikk fortjener en ekstra strafferunde. Det er vel ikke mer å si om det.

Den siste begrunnelsen er kanskje en av grunnene til at jeg som journalist blir litt irritert hver gang en kilde på død og liv krever sitatsjekk. Det er som å høre kilden insinuere at jeg er en komplett idiot som ikke skjønner noe som helst. Noen ganger er det likevel på sin plass å sende dette signalet tilbake. Bare pass på at du vet at du gjør det, når du ber om det uten at de andre grunnene tydelig er tilstede.

Kommunikasjonspingler

På kurset fikk jeg gleden av å bli “grillet på Dagsrevyen”. Jeg fikk i oppdrag å forsvare DinSide i forbindelse med at Nokia truet med millionsøksmål i forbindelse med en mobiltest som endte i total slakt. Sannsnynligheten for at Nokia ville gjort noe slikt er tilnærmet null,  men det var en god øvelse. Dessuten får man ikke sitatsjekk på TV.

Jeg fikk cirka 20 minutter på å forberede meg. Den tiden brukte jeg ikke på  å finne frem tomme fraser eller andre unnskyldninger. Jeg tok isteden turen ned til redaksjonen som står for testene for å høre hvordan de utførte dem, og for å inneha mest mulig kunnskap om situasjonen før Aabø og kameramannen kjørte mikrofonen og kameraet tett opp i trynet mitt. Han fyrte løs, og det var særdeles ubehagelig, men jeg klarte meg godt. Jeg hadde ingen tomme fraser, men gikk aggressivt til verks med argumenter som om jeg skulle vært i en hvilken som helst diskusjon. Det resulterte i at jeg var den eneste på kurset som ikke ble vippet av pinnen. Tilbakemeldingen var da også at jeg trolig ville fått med mesteparten av mine argumenter i et eventuelt innslag, ettersom det var gode soundbytes hele veien.

Poenget er at kommunikasjonsrådgiverne er for defensive. Standardrådet om å alltid kreve sitatrett gjør bedriftsledere og andre interessante kilder til kommunikasjonspingler. De blir så redde for pressen, at de kommer på defensiven. Det er ikke bra, verken for bedriften, lederen, pressen eller leserne/seerne. Jo mer profesjonell kommunikasjonen blir, jo mer amatørmessig fremstår den.

Gode kommunikatører kommuniserer. Oi, den var sikkert vanskelig. Vi tar den en gang til: Gode kommunikatører kommuniserer.

De bruker ikke tiden på å stoppe kommunikasjonen eller på flisespikking. De stiller godt forberedt og sier det de ønsker å si. Av og til bommer de litt, men det tåler de godt. Ingen statsråd har måtte gå på grunn av en feilsitering. Det har heller ingen bedriftsleder gjort. Ja, i noen tilfeller har det vært nødvendig med en ryddejobb etterpå, men det er en mulighet – ikke en trussel.

Jeg pleier å si at den beste anledningen du får til å skryte av deg selv eller bedriften din, er når du mottar kritikk. Hvis du uoppfordret forteller verden hvor flink du er, vil de fleste reagere negativt. Hvis du gjør det som svar på kritikk, vil alle utenom dine direkte fiender reagere positivt. Det gjelder spesielt i tilfeller der du er feilsitert. Da får noen et feilinntrykk av deg eller din bedrift, og så får du en mulighet til å fortelle at det ikke er tilfelle, samt å vise hvor flink du i virkeligheten er.

Unntaket er selvsagt redaksjoner som ikke slipper deg til. Nettaviser står sjeldent på den listen, men det gjør mange papiraviser.

Selv om jeg er negativ til den overdrevne bruken av sitatsjekk, er det ingen grunn til å være redd hvis du kommer i kontakt med meg eller en av mine journalister. Vi er alltid ute etter en god sak, men det er ikke det samme som vi er ute etter å ta deg. Som regel er vi bare ute etter informasjon. Svar på spørsmålene du kan svare på, og henvis oss videre hvis du ikke kan svare.

Etterpå sjekker du hva vi skriver, og hvis noe er galt tar du direkte kontakt med oss. Vi må rette feil for ikke å ødelegge vår troverdighet. 

Dropp sitatsjekken, det er bare for kommunikasjonspingler. Ekte kommunikatører kommuniserer.