Anders Brenna

Det gjør ikke papiravisene heller, men de skjønner i hvertfall at de har en merkevare.

Ett mulig unntak, er en papiravis som denne uken har tilbragt mye tid i retten. Dagbladet tror kanskje at de voldtar Spetalen og Røkke med sine ekstreme forsider, men det er deres egen merkevare som får lide. Spesielt ille er dette for Dagbladet.no. Det er i mine øyne Norges beste riksdekkende nettavis, men papiravisens katastrofale håndtering av merkevaren Dagbladet resulterer i at jeg har få meningsfeller.

Selv om Dagbladet.no er et uskyldig offer i dette, så er de på ingen måte enestående i forhold til sin fraværende kontroll over merkevarebyggingen. Nettaviser bedriver ikke merkevarebygging, og de skjønner heller ikke hva det går ut på, eller at det er viktig.

Når papiravisene kjører på med FUD om at nettavisene bare bedriver klikkhoreri, klipp- og lim-journalistikk, korte tullesaker og ingen gravejournalistikk, så er det helt stumt fra nettavisene. Det tas ikke til motmæle, og inntrykket får lov til å feste seg.

Man kan lure på hvorfor. En grunn kan sikkert være at de fleste nettavisene i Norge springer ut fra de gamle papiravisene, men det er nok ikke den eneste forklaring.

Min teori er at vi i nettavisene er dumme.

Vi lar oss herse med, og vi retter isteden blikket stivt mot topplisten til TNS-Gallup. Der måler vi fremgang, og eventuell tilbakegang, fra uke til uke, og vi sammenligner oss med konkurrentene. Det må vi selvsagt til en viss grad gjøre, men vi må ta av skylappene. Det er ikke nok å være eller bli størst. Vi må også bygge merkevaren.

Nettavisene er best

Papiravisenes eneste fordel er at de er gamle og etablerte. Utover merkevaren som dette gir, så har de ingenting som ikke nettavisene også kan gjøre. Papiravisene har rett og slett ingen ting å lære bort.

• Nettaviser kan publisere nyhetene med en gang det skjer
• Nettaviser kan oppdatere nyheter, enten med flere saker eller i samme sak
• Nettaviser har ingen plassbegrensning og  derfor kan kjøre både flere og lengre artikler
• Nettaviser er tilgjengelig på PC-er og mobiler, samt på digitale informasjonstavler
• Nettaviser kan bruke flere distribusjonskanaler, som for eksempel epost, RSS og PDF
• Nettaviser kan bruke store bilder, og de kan også være interaktive
• Nettaviser kan publisere video
• Nettaviser kan bruke interaktiv og bevegelig grafikk for å illustrere viktige poenger
• Nettaviser kan rette feil så fort de oppdages
• Nettaviser må stå til ansvar for feilsiteringer når intervjuobjektet påpeker dette i debatten
• Nettaviser har debatter der leserne kan komme med utfyllende informasjon, og kritikk mot vinklinger og uttalelser i sakene
• Nettaviser kan lenke til mer informasjon om et emne, og til relevante tidligere artikler
• Nettaviser har bedre holdbarhet fordi alle artikler er umiddelbart tilgjengelig for evig og alltid, og ikke bare dagen nyheten kom
• Nettaviser utnytter nye teknologier bedre fordi de må være mer effektive og gjøre mer med mindre ressurser
• Nettaviser må stå til ansvar for alt de gjør, og utvikler derfor ryggrad til å stå oppreist i kontroversielle saker

Som sagt, det eneste papiravisene har som fordel er at de er gamle og etablerte. Det betyr at de fortsatt tar en unaturlig høy andel av annonsekronene, og at gamle mennesker i maktposisjoner som ikke liker å forholde seg til at verden forandrer seg, foretrekker å bare forholde seg til det som skjer i papiravisenes verden.

Med en slik omfattende liste, som sikkert er langt fra komplett, så er det rart at nettavisene ikke tar mer grep for å gjøre noe med merkevaren sin.

Nettavisene må ta grep

Som redaksjonssjef for en nisjeredaksjon med fem journalister, inkludert meg selv, har jeg brukt mye tid på denne problemstillingen.

Jeg anerkjenner at papiravisenes FUD i store deler av nettavisenes historie i stor grad har vært ihvertfall delvis sann, men jeg mener at de aller fleste argumentene ikke lengre holder mål. Noen gjør det, og det er sikkert ikke vanskelig å plukke ut nettaviser der argumentene fortsatt er gjeldende, men tiden som en vedtatt sannhet bær være forbi.

Nettavisene, både i Norge og internasjonalt, er nå bedre enn papiravisene.

Jo, det er de. Jeg vet at mange er uenig med meg i dette, men folk lar seg lett lure av markedsføring, og spesielt den delen av markedsføring som går på merkevarebygging.

Papiravisene slipper billig unna når de har uinteressante saker, når de siterer andre, når de har håpløse vinklinger, når de feilprioriterer saker og når de gjør regelrette feil. Når noen leser en papiravis er papiravisen i en eksklusiv fortellerposisjon. Dersom leseren rister på hodet, er uenig eller kan påpeke at artikkelen vitterlig er full av feil, så er det få muligheter til å dele den informasjonen med andre. Dermed står papiravisen fortsatt igjen med sin ufeilbarlige autoritet. En slik ufeilbarlig autoritet gir en solid merkevare, selv om den er ufortjent. 

Det er ikke mulig for nettavisene å oppnå en slik ufeilbarlighet, og bra er det. Det betyr ikke at nettavisene ikke kan og bør strekke seg etter en solid autoritet, og dermed en solid merkevare. Tvert i mot. Veien er lengre og vanskeligere, men hvis man på en ryddig og god måte jobber med dette over tid, så er potensialet større for en nettavis enn for en papiravis.

I digi.no forsøker vi å gå den veien. Jeg skal være den første til å innrømme at vi bare så vidt har begynt, og at vi har en lang, lang vei igjen før vi kommer opp på et nivå der vi selv kan begynne å si oss fornøyd.

Lange artikler

Et av FUD-argumentene som virkelig hisser meg opp, er når papirfolket avfeier nettaviser med at vi bare skriver korte klikk-saker. Jeg anser fortsatt meg selv for mer å være en fagmann i IKT-bransjen, enn en journalist i mediebransjen, selv om jeg selvsagt er begge deler.

digi.no er IKT-bransjens nettavis, det vil si en fagpublikasjon med hovedfokus på nyheter som betyr noe for de som jobber i bransjen. Det betyr at vår merkevare er knyttet opp til hvor gode, eller dårlige, vi er på fagstoffet. Hvis vi skal gå i dybden må vi bruke plass og skrive lengre artikler.

Vi har derfor prioritert lange og grundige artikler høyt på listen over hva vi gjør. Til å begynne med satte jeg et krav til meg selv og de andre, at vi skulle skrive minst en artikkel hver som var på over 10.000 tegn. Det er nesten dobbelt så langt som du har lest til nå i dette blogginnlegget, og det tilsvarer cirka 4-5 tettskrevne A4-sider.

I seg selv er lengden på artiklene en dårlig indikasjon på kvalitet, men i form av merkevarebygging gir det en viktig signaleffekt. Hver gang noen kom med FUD-argumentet om at nettaviser bare skrev korte notiser, så kunne jeg henvise til minst en lang artikkel som bare var noen dager gammel. Jeg tror det har virket, for det går stadig lengre siden sist jeg hørte det argumentet, selv om noen fortsatt presterer å komme med det.

I tillegg har det gitt oss en intern effekt. Vi passerer ikke 10.000 tegn på en artikkel hver uke, men vi har som regel 3-5 artikler som er på mer enn 8.000 tegn hver uke, uten at vi tenker på det. Nå som vi har vendt oss til det, faller det naturlig å skrive mer omfattende så lenge temaet er interessant nok.

Helt problemfritt er det ikke. Jo lengre en artikkel er, jo viktigere er det at språket og flyten i teksten er bra. Det er noe av det vi jobber mest med å bli bedre på i forhold til våre lange artikler.

Sitatsaker

Alle redaksjoner, enten det er snakk om papiraviser, nettaviser, radio eller TV, siterer saker i andre medier. Forskjellen mellom papiraviser og nettaviser er at det er tydeligere når en nettavis gjør det, og det blir spesielt tydelig når man er flink og lenker. 

Det å sitere en annen publikasjon er en ryddig og god ting. Man gjør en redaksjonell utvelgelse av hva man tror og mener at ens kjernelesere av interesse av å vite. Merkevareproblemet ligger ikke i at man siterer, men måten man gjør det på og i hvilket omfang.

En sitatsak kan være et godt stykke redaksjonelt arbeide. Man får tilgang på en nyhet, ett sitat eller en opplysning. Hvis man stopper med det, og ikke gjør noe mer så er det et tynt stykke arbeide. Man har gitt en merverdi til leseren, men den er liten. Hvis man derimot tilfører mer informasjon, enten fra egen kunnskap, tidligere artikler eller andre kilder, så skal det ikke så mye til før man gir leseren en betydelig merverdi.

For oss er dette mest aktuelt når vi siterer en av de norske økonomipublikasjonene, eller en internasjonal nyhet. I førstnevnte tilfelle kan vi som regel gi leseren en merverdi i form av mer teknisk informasjon, mens vi med de internasjonale nyhetene kan tilføre en analyse av hvordan saken påvirker Norge eller norske interesser.

Likevel er sitatsaker problematiske i forhold til merkevarebygging. Har man for stor andel av sitatsaker i forhold til egensaker, så vil FUD-argumentet om at nettaviser bare driver med billig sitatjournalistikk få rotfeste. Det er derfor viktig å se på antallet sitatsaker opp mot egensaker.

Har man 5 egensaker hver dag, og 40 totalt, så har man bare 12,5 prosent egensaker. Det synes når man ser på forsiden. Hvis man derimot går ned på antall daglige saker, for eksempel til 20, så har man plutselig 25 prosent egensaker. Dessuten får man frigjort mer tid til å gjøre bedre og/eller flere egensaker.

Delta i debatten

Dette er morsomt. For en papirjournalist er dette helt fjernt og uaktuelt, mens det for en blogger er så naturlig at det er rart at det i hele tatt er et diskusjonstema. For journalister i nettaviser er virkeligheten et sted i mellom, men likevel nærmere papiravisene enn bloggene.

Jeg er glad i den tilhørende debatten i vår nettavis. Det er ikke så rent sjeldent at jeg blir skjelt ut, men som journalist bør og må jeg tåle det. Jeg liker også å delta i debatter på nettaviser og på blogger, men jeg holder litt igjen på egen publikasjon.

Som redaksjonelt ansvarlig synes jeg det er upassende av meg å ha en offentlig mening om innholdet i hva vi skriver. I vår fem mann store redaksjon har vi veldig forskjellige syn og meninger om forskjellige spørsmål, enten det er politiske spørsmål eller i forhold til de mange “religionskrigene” i IKT-bransjen. Det er en bra ting, men jeg synes ikke vi skal tilkjennegjøre meningene våre i vårt debattforum.

Det betyr ikke at vi skal holde oss unna. Jeg leser alle mine debattinnlegg selv, samt alle innlegg på toppsakene eller kontroversielle saker som mine kolleger skriver. Jeg forsøker også å gå inn og svare hvis det er konkrete spørsmål til redaksjonen, eller hvis det er noen misforståelser. Hvis noen påpeker skrivefeil, eller saksfeil så kan jeg raskt rette dette fordi jeg leser debatten. Da prøver jeg også å ta meg tid til å takke for korrigeringen, men det er ikke alltid jeg rekker det.

Denne debattdeltagelsen er i mine øyne en av de beste og viktigste merkevaregrepene en nettavis kan gjøre. Ved å vise at man følger med og bryr seg, så sender man et kraftig signal at man tar leserne på alvor. Det betyr ikke at man skal bøye av, tvert i mot. Hvis man skal styrke merkevaren gjennom nettdebatten så må man ha ryggrad til å stå i mot når stormen blåser. Hvis man svarer saklig og godt, selv når man blir kalt idiot, så bygger man opp en troverdighet som etterhvert veksles om til styrket merkevare.

Det å lytte til hva leserne mener bør ikke begrenses til å følge med i debatten. Mange innspill kommer per epost, og noen få kommer per telefon. Jeg forsøker alltid å lytte til alle som har kritikk eller innspill, men det er sikkert noen eposter jeg ikke har rukket å svare på. Min erfaring er at når jeg har gitt mitt telefonnummer til kritikere, så blir de glade for å bli hørt, og de har ingen problemer med å akseptere at ikke alle innspill fører til handling fra vår side.

Informer leserne

Merkevarebygging kan være en vanskelig greie. Det holder ikke å gjøre en god jobb, eller jobbe livet av seg. Alle mennesker har fastlåste meninger om hvordan tingenes tilstand er, og hvis de først har bestemt seg for å mene at papiraviser er bedre enn nettaviser, så hjelper det fint lite om det motsatte er tilfellet.

Leserne merker det hvis en artikkel er bra, men det må flere til for at det skal sitte igjen som et helhetsinntrykk av hele nettavisen. Hvis man greier det, så vil man i stor grad bli tilgitt når man har dårlige dager.

Det beste eksempelet på dette er papiravisen Dagens Næringsliv, som av mange regnes som de beste i Norge på journalistikk. Det er ikke ufortjent, men Dagens Næringsliv er ikke en bra avis hver dag. De er ikke en gang en bra avis hver lørdag, dagen da de kjører sine avslørende gravejournalistikk-saker.

Dagens Næringsliv har opparbeidet seg en solid merkevare fordi de ofte har gode saker. Det er ikke helt regelmessig, men det er ofte nok til at alle “vet” at denne næringslivsavisen er en skikkelig god avis. De vet det, fordi alle forteller de at Dagens Næringsliv er en kvalitetavis.

Skriver man mange gode saker så vil leserne merke det, men fordi papiravisene har lykkes så godt med sin FUD, og fordi nettavisene aldri har svart skikkelig, så starter man med et lite handikap. Det kan overvinnes ved å ta i litt ekstra for å synliggjøre hva som er realiteten. Ett eksempel på det er veldig lange artikler, som nevnt tidligere. Andre eksempler er aktiv bruk av foto og artikkelserier.

Et bilde sier mer enn tusen ord, og i forhold til merkevarebygging er det et understatement. Et bilde av en hendelse sender et klart signal om at man var tilstede, og at man har gjort en grundig egensak. Bildet er så effektivt at leserne nesten automatisk tror at nettavisen eller papiravisen var tilstede, selv om det bare er snakk om en sitatsak. Dette slår også andre veien. Mange lesere sitter ofte igjen med inntrykk av at nettavisen bare har “gjort nok en sitatsak” hvis det ikke er bilder av hendelsen eller intervjuobjektet. Dermed får den dårlige merkevaren lov til feste seg, selv når man gjør en god jobb.

Reklamebransjen har naturlig nok skjønt mye av hva det dreier seg om når man bygger opp en merkevare. Ett av grunnelementene der er repetisjon, det vil si at budskapet gjentas mange ganger. Det holder ikke å kjøre reklamespotten en gang, den må gjentas til det sitter i hodet på mottageren. 

Dette går på tvers av hva mediesbransjen vår dreier seg om. Vi skriver om nyheter, og det er ikke en nyhet hvis man skriver den samme saken flere ganger. Det behøver vi da heller ikke å gjøre. Hvis en sak er viktig nok, så kan vi skrive mye om den fra flere forskjellige vinklinger. Det er positivt på alle måter. Leserne får mer og bedre informasjon om temaet, og når vi kjører mange saker så legger de merke til at vi legger mye tid og energi i det. Merkevaren blir rett og slett styrket når leserne ser hvor mye vi skriver om ett tema.

Dette kan gjøres på flere måter. I noen viktige tilfeller kjører vi flere artikler om samme sak på den samme dagen, andre ganger kjører vi det som en serie over flere dager. 

Et eksempel på det kan være en serie vi kjører denne høsten om IPv6. Internett er i ferd med å gå tom for IP-addresser. Løsningen er på plass, men det er nesten ingen som bruker den. Vi kjører derfor en serie med artikler der vi spør alle aktuelle selskaper om hva de gjør, eller hvorfor de eventuelt ikke gjør noe. Dessuten tok vi det også opp i et av våre første video-innslag. IPv6 er et veldig teknisk tema, og det er derfor midt i blinken for våre lesere. 

Tidligere har vi også kjørt lignende serier om fri programvare og ulovlig overtid. I noen av tilfellene har vi hamret inn budskapet om at vi setter fokus på temaet, ved å legge inn en liten skråstilt tekst om det:

IKT-bransjen er i akutt mangel på folk, og det er mye å gjøre. Mange bedrifter ser seg nødt til å bruke mye overtid for å komme i mål med alle prosjektene som pågår. 

I tillegg er dette en bransje der det jobbes mye, og der mye av arbeidet må gjøres på ugunstige tidspunkter. Det er for eksempel vanlig å gjøre serveroppgraderinger på kvelden, natten eller i helgene, for ikke å forstyrre den daglige driften.

digi.no vil i samarbeid med webjuristene sette fokus på lover og regler som IKT-bransjen må forholde seg til.

Slike innstikk blir forhåpentligvis overflødige etterhvert, men de er ikke noe nytt. Papiraviser og magasiner har i mange år måtte ty til slike virkemidler når de har publisert artikler skrevet i feature-formen. Da har de sett seg nødt til å forklare litt om hvordan saken er bygd opp for at leserne ikke skal tro at det er basert på fri diktning. 

Etterhvert som våre lesere har blitt litt mer vant til at vi kjører slike serier, har vi da også tonet ned bruken av slike skråstilte forklaringstekster. De gangene vi fortsatt bruker de, så forsøker vi å holde de til en kort setning, og ihvertfall ikke mer enn et kort avsnitt.

Del erfaringer

Hver eneste nettavis har sin egen individuelle merkevare, men selv om noen av oss er konkurrenter, så er vi også knyttet sammen av en felles merkevare for nettaviser. Jeg mener derfor at vi også må gjøre et felles løft for nettavisenes merkevare.

Det første trinnet i en slik prosess er å erkjenne at vi er elendige på merkevarebygging, og at vi derfor må ta grep. Deretter bør vi dele erfaringer og tanker, slik at vi alle blir bedre. Det vi eventuelt taper på å hjelpe våre konkurrenter, vil vi vinne tilbake i form av bedre nettaviser, og i form av et bedre fotfeste i våre leseres bevissthet.

Jeg har her forsøkt å dele litt av våre erfaringer og tanker, og nå håper jeg at andre nettaviser kan dele sine. I såfall kan jeg sikkert bidra med mer. Om ikke det gjøres, så håper jeg ihvertfall at de som leser dette sitter igjen med et forbedret inntrykk av nettavisenes felles merkevare.

Papiravisene har en sterkere merkevare enn nettavisene, men de har ingenting å lære bort. Når jeg søker etter ny kunnskap og forståelse ser jeg på hva som skjer i bloggosfæren og i de sosiale nettsamfunnene. 

Forøvrig så mener jeg, som alltid, at: Står det ikke på nett så har det ikke skjedd.

Det er først når det er en vedtatt sannhet, at nettavisene har lykkes med sin merkevarebygging.