Dette er et uferdig innlegg som ble skrevet i påsken. Jeg trodde jeg skulle rekke å skrive det ferdig, men har hatt så mye å gjøre at det er urealistisk den nærmeste uken. Jeg publiserer det derfor slik det står, og med mange ubesvarte momenter.
Slik blir fremtidens journalistikk, skrev jeg i en lengre kommentar publisert på nettavisen til Teknisk Ukeblad i begynnelsen av påskeferien.
Selv om den var på nesten 30.000 tegn, og inneholdt en lang rekke med lenker til tidligere skriverier relatert til nettjournalistikk, medieutvikling og forretningsutvikling, er den bare å anse som en grov skisse med noen eksempler på hva vi i mediebransjen har i vente, og hva vi må gjøre.
Reaksjonene var for det meste positive, og det er jo alltid hyggelig, men jeg håpet egentlig på litt skikkelig motstand slik at vi kunne få en skikkelig debatt om journalistikkens fremtid. Motstanden kom, men jeg må innrømme at den var av den skuffende sorten.
Harald Klungtveit, journalist i Dagbladet, kom med følgende kommentar på Twitter:
@abrenna kommer med mange paroler, ingen svar
Det er selvsagt fullt mulig å argumentere for det synet om kommentaren, men jeg ville vite hva han savnet. Da jeg spurte fikk jeg dette svaret/spørsmålet:
Hvordan tjene penger + hvordan avishus skal organiseres for at journalistikken skal bli like bra eller bedre på nett
Litt vagt, og det er vanskelig å gi gode konkrete svar når spørsmålene er så åpne som dette, og området er så avansert. Jeg skal likevel ta meg tid til å skrive det jeg tror Harald spør om.
Vekkerklokken ringer
Frem til nå har de norske papiravisene hatt alt på sin side, bortsett fra en eneste ting: fremtiden
Papiravisene har dratt fordeler av etablert merkevare, etablert leserskare, etablerte kunder (annonsører + abonnenter/løssalg), etablert posisjon hos kildene, kronikkskribentene, politikerne og pressestøtten.
Hos deler av disse gruppene er det fortsatt slik, men de aller fleste har etterhvert skjønt hvor det bærer. De som ikke har skjønt det får vi ikke gjort så mye med, men jeg kan ihvertfall love at jeg skal ta til motmæle mot alle som offentlig står og jamrer om at alt var bedre før, og at det vil fortsette å være det bare vi lukker øynene og later som om ingenting har skjedd.
Så fort alle er våkne kan vi dempe støynivået, og heller fokusere på konstruktive konkrete tiltak for å løfte journalistikken gjennom den kommende turbulensen. For å greie det, må alle mediene ha en god forståelse av realitetene, samt skjønne hva de er og hva de ikke er.
Papiravisene må for eksempel skjønne at de ikke er best på nyheter.
Papiravisenes styrke
Papiravisenes styrke er ikke nyheter, dybde, innsikt, analyse, feature, foto eller en spesiell form for journalistikk. Papiravisens styrke er slagkraft, og denne slagkraften må brukes og styrkes.
En politiker eller en annen maktperson som er i medienes søkelys kan velge å ikke gå inn på en nettavis, eller velge å ikke se nyhetene på TV, men kan papiravisene kan nesten ikke unngås. Ikke fordi de plukkes opp og leses av alle, men fordi de har den beste strategiske eksponeringsposisjonen av alle medier.
Med mindre man låser seg inne, kan man knapt gå til jobb uten å se forsidene til papiravisene. Disse forsidene står foran hver eneste Narvesen-kiosk, ved inngangen til hver eneste bensinstasjon, ved kassa i hver eneste matbutikk, og på nesten hver eneste kafé.
Avisstativet er rett og slett Norges mest sette mediekanal. Det betyr ikke at alle som ser avisstativet kjøper avisene som står der, men at papiravisenes forside er et slagkraftige redaksjonelt produkt i seg selv. Det må utnyttes på riktig måte.
Her har Dagbladet tråkket så feil at det gjør vondt å se på. De har prøvd å lage selgende forsider som skal få leserne til å kjøpe papiravisen, men har gått så langt så ofte, at det til tider best kan beskrives som en voldtekt av egen merkevare.
Reklameplakat for nyheter
Papiravisenes forside skal ikke bare selge papiravisen. Papiravisens forside er en reklameplakat som skal reklamere for innholdet, uansett kanal. Den skal selge hele merkevaren, og så må det være opp til leserne å velge hvordan de vil ha produktet (innholdet).
Det blir snart flere, men pr. idag er det tre alternative nyhetskanaler:
- Papiravisen
- Nettavisen
- Mobilutgaven
Alt som vises frem på forsiden til papiravisen må være tilgjengelig i alle disse tre kanalene når den første avisen settes i stativet tidlig om morgenen.
Dette er ikke kanibalisering, men en fremtidsrettet strategi som vil lønne seg allerede idag.
De som foretrekker papiravisene, som for eksempel min mor, har ingenting imot at nyheten har vært tilgjengelig på nett kvelden i forveien så lenge hun får en god papiravis i hånden.
Papiravisene vil komme styrket ut hvis de erkjenner realitetene, og heller selger seg selv som det de er: Et kvalitetsredigert produkt med siste døgns viktigste nyheter og interessante aktualitetsartikler.
Nettavisene har allerede vunnet
Jeg får avisene gratis på jobben, men åpner de bare hvis jeg må. Står det ikke på nett så har det ikke skjedd, er mitt motto, og det har fungert bra for meg i flere år allerede.
Mitt slagord provoserer noen, men det er fordi de ikke forstår det. Det gjorde Tormod Haugstad, vår nyhetsredaktør i Teknisk Ukeblad, og jeg tillater meg å gjengi hans forklaring fra en kommentar på Journalisten.no:
Kollega Anders har et motto som umiddelbart kan synes litt for kategorisk: “Står det ikke på nett, så har det ikke skjedd”. Ingen kan vel egentlig være uenige i det – for det sier jo ingenting om hvilken kanal som er først.
Noen går fortsatt rundt og tror at det betyr at nyhetene skal først på papir, og så på nettet etterpå. Det er en kortslutning.
Nyhetene skal i utgangspunktet først på nett, men det kan i noen tilfeller være lurt å ta de samtidig på nett og papir.
Flytt nyhetsjournalistene
Den eneste måten papiravisen kan overleve, er som et kvalitetsredigert haleheng til nettjournalistikken. Nyhetskampen er tapt, og det må papiravisene erkjenne for å stå rustet for fremtiden.
Papiravisen bør ikke bruke tid på nyheter, men bør sette av rikelig med plass til det. Det kan for eksempel være 6-8-10 sider med nyheter inne i hver avis, men disse skal hentes fra nettavisen.
Spørsmålet er ikke hvor nyhetene skal publiseres, men når nettavisen skal publisere. Gode egensaker man er alene om, blir som regel holdt igjen i nettavisene til dagen etter uansett. Da kan man like gjerne koordinere publiseringen med når papiravisene er på plass i avisstativet på morgenen.
Innholdsfordeling
- Først på nett
- Samtidig på nett og papir
- Først på papir
De generelle nyhetene bør kjøres ut fortløpende på nettavisen (og dermed også mobilen), mens de gode egensakene kan tilpasses litt i forhold til hva som ellers skjer i nyhetsbildet. Nyheter bør ikke først i papiravisen, med mindre de er av den mindre viktige sorten.
I en overgangsfase kan det imidlertid være greit å holde litt igjen, forutsatt at nyhetene ikke er på papiravisens forside.
De gode egensakene bør publiseres samtidig på nett og papir, og det betyr på morgenen. Som nevnt tidligere bør alt som vises på papiravisens forsid være tilgjengelig i alle kanalene, slik at leserne kan velge hvor de leser sakene.
Det eneste som kan holdes igjen i papir, er rene oppsummeringsartikler, egne portretter/profiler, kommentarer og annen “hermetisert” avisstoff. De må på nett etterhvert, men kan gjerne holdes igjen i alt fra noen timer til en dag eller to før de publiseres på nett.
Det viktigste er at disse artiklene holder en så høy standard, og er så interessante at leserne føler de er verdt prisen de betaler for papiravisen.
Hvorfor betale for papiravisen?
…når alt er gratis på nettet?
Dette er det naturlige spørsmålet for mange, og det er forståelig at man vil prioritere den kanalen man får betalt for – i dag.
Det er imidlertid veldig kortenkt, og en stor tabbe. Forretningsmodeller for betaling på nett er på vei, og selv om innholdet alltid må være gratis, er det ingenting i veien for å ta betalt for innholdet likevel (mer om dette).
Folkemakt-fiaskoen
Dagbladet er en tabloidavis, og tabloidavisene vil nok alltid ha sin hovedinntekt fra annonser. Det hindrer ikke Dagbladet i å sette opp en abonnementsmodell som gir kjøperne noen fordeler i forhold til de som bruker gratisversjonene.
Dagbladet har gjort et forsøk på det med Folkemak-podkastent, men det ble raskt en flopp, og etter bare to uker ble håndkleet kastet inn.
Det var ingen overaskelse, ettersom «alle» spådde at det ville gå galt fra dag 1.
Jeg hadde en litt annen tilnærming. Det sa seg selv at forsøket ville mislykkes, men jeg var utrolig skuffet over resten av ekspertene i medie-Norge som dømte forsøket nord og ned før det fikk en sjanse til å gjøre seg erfaringer, og kanskje justere litt på kursen.
Jeg betalte derfor et månedsabonnement for 99 kroner på rent prinsipielt grunnlag.
Kritikerne hadde selvsagt rett, men med en slik massiv kritikk, og med en så rask kollaps, har medie-Norge satt seg selv i en uheldig situasjon i forhold til fremtidens forretningsmodeller for nettavisene. Nå er det ingen som tror at det går an å tjene penger på nettet, og Dagbladets Folkemakt vil bli dratt frem som et sannhetsvitne for det.
Sannheten er at Dagbladet forsøkte å knipse i hendene, og det går ikke an å tjene penger så lett. Nye forretningsmodeller trenger tid. Bare se på hvordan Google og Twitter henholdsvis tok og tar seg tid til å la brikkene falle på plass.
Nettabonnement
Jeg står fortsatt fast på at nettavisene i fremtiden kommer til å tjene penger på nettabonnement, men det tar tid å endre folks kjøpsvaner. Man vender ikke alle over på en gang, og man vender ikke alle over noensinne engang. Poenget er å vende over flest mulig, og at man må ta seg tid til å gjøre det.
Jeg tror ikke det er mulig å lykkes å få betalt for så enkle enkeltstående redaksjonelle produkter, ihvertfall ikke på kort sikt, men at man kan bake de inn i et utvidet abonnement med flere interessante tilleggstjenester.
Hvis Dagbladet lagde et utvidet basisabonnement som kostet 99 kroner i måneden, og brukte Folkemakt-podkasten som en av flere goder, så kunne det kanskje gått annerledes.
99 kroner er ikke mye penger for de fleste, og hvis man delte Folkemakt gratis ut en uke etterpå ville nok mange følt at det var verdt pengene å ligge litt i forkant. Hvis de i tillegg hadde fått umiddelbar tilgang til det “eksklusive” innholdet fra papiravisene som de andre må vente på, så ville abonnementet gitt en merverdi som flere ville satt pris på.
Jeg tenker ihvertfall i de baner om fremtiden, og har begynt å forberedt hva slags tilleggstjenester som må med for at “noen” skal få lyst til å betale for at lesere skal få tilgang til innholdet på en annen måte og på et tidligere tidspunkt.
Merk imidlertid at «annen måte» ikke er så enkelt som reklamefri presentasjon av nyhetene. Det kan være en ide, men isåfall må løsningen lages på en slik måte at den blir bedre for de betalende leserne, enn hvordan lesere med adblock ser innholdet.
Dagbladets nøkkeltall
Detaljbeslutninger krever detaljkunnskap, og jeg må innrømme at jeg ikke har det om Dagbladet. Det jeg vet er det jeg har lest, det jeg har snakket med folk om, og det jeg har gjort en kvalifisert gjetning om.
Noen tall er interessante, blant annet Dagbladets opplagstall:
- 2006: 146.512
- 2007: 135.611
- 2008: 123.383
Jeg har ikke funnet økonomiske tall for 2008, men i Berner-gruppens årsrapport for 2007 har selskapet oppgitt følgende driftsresultat:
- 2006: -32.171.000
- 2007: -53.137.000
Jeg valgte å bruke driftsresultatet fordi det trolig sier mest opp mediedriften ettersom det var “Finansresultat” som dro mediebedriften i pluss begge de to årene.
Nå vet ikke jeg, men jeg vil tro at tallene for 2008 ikke var bedre, og at Dagbladet også rammes hardt i inneværende år.
Uansett hva detaljene sier, så er den overordnede tendensen for Dagbladet ganske klar. De sliter, selv om de er helt i tet på nettet.
Dagbladets styrker
Dagbladet for som regel kjeft uansett hva de gjør, og hvis de gjør noe bra blir det gjerne ignorert. Slik er det å være låst fast i en ond sirkel. Den må de ut av, men det blir ikke lett.
Her er Dagbladets gode kort:
- Etablert merkevare
- Etablert leserskare
- Etablert distribusjon (avisstativ)
- Ledende nettavis
Dagbladets største styrke er at de er en etablert merkevare, selv om de tilsynelatende har gjort alt de kan for å ødelegge den med fordummende forsider på papiravisen. De må snarest gjøre grep for å styrke merkevaren sin.
«Kvalitetstabloiden»
Alle som kjenner meg vet at jeg neppe kan beskrives som en tilhenger av tabloid innhold.
Jeg er en nerd uansett hva det er snakk om, enten det er data, film, tegneserier, rollespill, dataspill, økonomisk idehistorie, politikk eller journalistikk. Jeg liker å gå inn i faglige detaljdiskusjoner, og avskyr overfladisk kjendiseri og annet sensasjonspjatt.
Likevel skjønner jeg godt at Dagbladet og andre tabloide mediepublikasjoner ikke kan satse på en fremtid der de satser på å utelukkende tilfredsstille sånne som meg. De må favne bredere, og skal ha et tabloid særpreg.
Dagbladet bør kunne bli «kvalitetstabloiden», avisen og nettavisen som slår ekstra hardt og som går hardere tilverks enn resten av medie-Norge, men som redder seg inn med
Sterke schizofrene meninger
Dagbladet har alltid hatt “sterke meninger”, og kan fremstå som ganske schizofrene. Mange ler av det, og rakker litt ned på Dagbladet for det, men jeg synes det er en av deres store styrker.
Det er for eksempel beundringsverdig å se hvordan to kommentarer fra henholdsvis Gudleiv Forr i papiravisen og Eugene Brandal Laranblir stående mot hverandre. I Dagbladet er det høyt under taket, og alle får delta i de interne uenighetene:
Nå er det neppe noen tvil om hvem jeg holder med, og hvem jeg mener er på bærtur, men alt i alt er det en styrke at begge syn publiseres side ved side på DB.no.
Jeg beklager at dette blogginnlegget ble forsinket, og at det ikke engang ble ferdig. Hvis det er noen trøst, så kommer det mer om dette i tiden fremover. Kanskje allerede på slutten av denne uken. Pressens fagtidskrift, Journalisten.no, intervjuet meg om temaet, så det blir spennende å se hva de tar med og hvordan de vinkler saken. 
