Oppskriften til IE6-kampanjen

IE6-kampanjen har fått stor fart, men er ikke en suksess ennå. Det blir den først når det blir store utslag på nettleserstatistikken.

Min definisjon av suksess for IE6-kampanjen er at andelen norske nettsurfere på landsbasis som bruker Internet Explorer 6 faller under 5 prosent.

Jeg håper også på internasjonal suksess, men det er strengt tatt ikke så viktig for meg i min jobb som nettsjef i Teknisk Ukeblad.

Det har kommet flere forespørsmål om jeg kan skrive litt om IE6-saken på engelsk, men foreløpig har jeg holdt igjen. Ikke fordi jeg ikke har lyst, men fordi jeg må prioritere tiden min. Dessuten er det viktig å ikke miste målet av synet.

Det er gøy å se all oppmerksomhet rundt saken, men vi kan ikke klappe oss på skulderen hvis alt vi oppnår er støy. Hvis vi ikke gjennomfører hele veien i Norge, så vil eventuell internasjonal “suksess” også bare bli støy. Det har vært flere IE6-kampanjer internasjonalt som ikke har kommet i mål. Vi kan skille oss ut ved å lykkes. Til syvende og sist er det kun resultater som teller.

Kampanjeoppskriften

Mange er begeistret over IE6-kampanjen og hva som er oppnådd så langt, men jeg sitter med inntrykk av at få har fått med seg hvordan dette fungerer, hvorfor det fungerer og hva som må til for at det fungerer hele veien. Jeg føler derfor for å komme med noen perspektiver, og litt om hvordan jeg har tenkt i denne kampanjen. Så kommer forhåpentligvis andre som deltar med sine observasjoner, og kanskje også meninger hvis vi er uenige om noe.

En slik oppskrift er ikke statisk, men kan være et godt grunnlag for senere kampanjer på andre områder, og det kan kanskje være med på å fremskynde en utvikling der vi som kunnskapsnasjonen Norge blir tettere integrert med internett – på alle måter. Oppskriften, dersom den oppfattes som korrekt beskrevet, vil trolig bli både brukt og misbrukt av organisasjoner og PR-folk, men det bør ikke være noe problem. Jo mer folk skjønner om slike kampanjer, jo bedre rustet står de til selv å vurdere om de ønsker å ta del i budskapet eller ikke.

Jeg tror også at en slik oppskrift er viktig for alle som er opptatt av journalistikkens fremtid. Dette er ikke et journalistisk prosjekt, men elementene her må forstås og brukes av journalister.

Suksessnøklene

Jeg mener følgende elementer er grunnlaget for farten IE6-kampanjen har oppnådd så langt:

  • Latent behov
  • Nettdebatt på tvers av nettaviser og blogger
  • Raus lenking og kreditering av de som bidrar

Med latent behov mener jeg at dette ikke er noe som noen har funnet på fordi de selv ønsker å bli kvitt IE6. Jeg anser meg selv for å være en IT-mann, med noen års fartstid i diverse IT-yrker. I tillegg til at jeg gjennom jobben som journalist og redaksjonssjef i digi.no kom i kontakt med mange webutviklere og andre som jobber med nettprosjekter, omgås jeg mange i samme yrke på fritiden. Som nettsjef her i Teknisk Ukeblad, ser jeg at vi raskt vil merke problemene på kroppen.

Mange går fortsatt rundt og tror nettdebatt og blogger bare er tull. Jeg mener derimot at de er noe av det mest interessante vi har på nettet, og at de også fungerer som en forlengelse av journalistikken. Vi implementerte Twingly for å kunne henvise våre lesere videre til interessant stoff, men også for å bli en mer integrert del av internett. Det blir rett og slett for dumt hvis nettdebatter skal begrenses til ett enkelt forum, eller til debattrådene under en enkelt artikkel. 

Det betyr ikke at man ikke skal delta på de små isolerte debattarenaene – tvert i mot. Jeg mener at alle innleggene rundt om på de forskjellige forumene er med på å skape interesse, forståelse og entusiasme, og har derfor prioritert å skrive flest mulig innlegg, flest mulig steder.

Vi har en svensk desksjef i Teknisk Ukeblad. Han kom med en interessant bemerkning for noen dager siden, og det gikk på at norske medier var mye dårligere til å kreditere hverandre med sitering, enn hva han opplevde i Sverige. eg tror han har rett. Selv om noen få unntak (Dagbladet.no) har vært flinke lenge, er norske medier gjerrige med siteringen. Det gjelder kanskje ikke spesielt nettaviser, men det er der det merkes best. Hvorfor lenker vi som nyhetsaktører aldri/sjeldent til konkurrenter? (Vi jobber med å skjerpe oss skikkelig, og retningslinjene vil bli publisert så fort vi har skrevet de ned.)

Mye av denne kampanjens tidlige suksess skyldes at de som gjorde noe, fikk æren for hva de gjorde gjennom en lenke. Det motiverte de til å yte litt ekstra, og det motiverte andre til å bli med. Mange, og sikkert de fleste, gjør en innsats fordi de mener det er viktig og riktig, men på veien bør de belønnes så motivasjonen opprettholdes når den første entusiasmen legger seg.

De viktige første trinnene

En kampanje må starte et sted, og det krever ganske mye å få snøballen til å rulle skikkelig. Her er punktene som jeg mener var de viktigste i startfasen:

  1. Latent revolusjon
  2. Erlend Schei skriver Twittermelding onsdag 11/2-09 10:05
  3. Kommentarartikkel på TU.no fredag 13/2-09 13:37
  4. FINN labs anbefaler IE6-brukere å oppgradere tirsdag 17/2-09 19:58
  5. VG.no og store deler av medie-Norge fulgte opp Onsdag 18/2-09
  6. Microsoft støttet IE6-kampanjen torsdag 19/2-09 14:56
  7. Wired skriver om kampanjen torsdag 19/2-09 17:19 (norsk tid?)

Dette er ikke en komplett liste over de første skrittene, men jeg mener at de er de viktigste for å få aksjonen i gang. For en oversikt over hva som er gjort, anbefaler jeg wikien til Børge og oversikten med skjermbilder hos Peter Haza.

Nettdebatt

De viktige trinnene nevnt ovenfor dro ikke lasset alene. De virket fordi det ble ført en intens nettdebatt rundt sakene. Alle artiklene lenket ut til andre nettaviser og blogger, og det førte til en nettdebatt som gikk på tvers av medie-Norge.

Slike debatter kan gå av seg selv, men det er en myte at det er vanlig i slike virale tilfeller. For å få snøballen til å rulle må man selv aktivt delta i alle debattene rundt om der det skrives om saken. Det sender nemlig et signal til den som har bidratt med ett blogginnlegg eller noe annet, om at det er viktig og at det skaper respons. Flere hiver seg også på når de ser at aktiviteten tar seg opp.

Det er forøvrig samme prinsipp som når nattklubbene er desperate etter å få kø utenfor inngangen. Hvis det ikke er folk utenfor, så regner de fleste med at det er tomt inne også.

Twitter har i det siste fått mye skryt når det har skjedd store ting, og det er fortjent denne gangen også. Microblogginen bidro til at budskapet raskt ble spredd, men den ville ikke fungert uten artiklene i nettavisene og på bloggene. Man kan på mange måter si at Twitter var og er limet i denne nettdebatten, eller navet om man vil. Selv Twitter går ikke av seg selv, og mye av suksessen skyldes at mange videreformidlet interessante meldinger og lenker (retweet).

Nettavisene

Mange nettaviser fulgte opp med varsel til brukerne, men relativt få har skrevet om selve aksjonen (listen er hentet fra Børges wiki, gå dit for oppdaterte utgaver):

Jeg må innrømme at jeg er litt skuffet over at ikke flere har omtalt kampanjen, når man ser at det er så mange som er med på den i form av å gi besøkende et varsel. Kampanjen får et løft opp mot suksess hver gang en ny avis dekker den.

Kommentatorer

De store mediehusene har kommentatorer som på fulltid skriver kommentarer der de analyserer nyheter, hendelser og saker som er på dagsorden. Det er ofte det beste stoffet, og jeg bruker mye tid på å lese slike kommentarer. Noen få, de som jobber på nett, har skjønt at en kommentator ikke kan stoppe i det artikkelen er ferdigskrevet, men folk som har sittet lenge i jobben tenker litt for gammeldags. 

Jeg mener kommentatorer på nett har en plikt til å minimum delta i sin egen debatt, og helst bør vedkommende være aktiv i nettdebatten på tvers av nettstedene. Uten det blir kommentarer bare “fire’n’forget” – interessante, men uten betydning. Kommentatorer som deltar aktivt har gode muligheter til å påvirke, og det gleder meg derfor spesielt at Jan Omdahl i Dagbladet.no skriver en kommentar om IE6-kampanjen.

Neste trinn

Tilbakemeldinger jeg har fått privat, som jeg har lest rundt om på nettet, som egentlig er “goes without saying” og som jeg vet av egen erfaring fra en karriere som IT-konsulent, er at det er IT-sjefene og IT-avdelingene som er flaskehalsene. De har standardisert på en nettleser fordi de må ha kontroll, og de tør ikke oppgradere fordi det er mange kompatibilitetshensyn å ta.

Jeg skal komme tilbake med mer om dette, og det håper jeg andre også gjør, men konklusjonen er gitt: Det kommer til å gjøre vondt, men det må gjøres!

I sammenheng med denne oppskriften, vil jeg poengtere at målet ikke er nådd selv om vi kan være fornøyd med responsen så langt. Hvis dette skal være en oppskrift for hvordan man skaper stor blest og ståhei, så er vi allerede i mål, men hele poenget må være å få til en skikkelig endring – så vi har mye igjen å gjøre.

Oppskriften for resten av veien er ikke klar, men stikkordene er enkle:

  • Spre budskapet videre på tvers av nettet
  • Still kritiske spørsmål til de som holder igjen
  • Hjelp IT-sjefene med å legge press på leverandørene deres
  • Dropp støtte for IE6 i alle nye nettprosjekter – og si det klart og tydelig
  • Delta i nettdebatten
  • Gi en lenke og en oppmuntring til alle som gjør noe
  • Si til Fornyingsminister Heidi Grande Røys at hun må erklære at ingen offentlige nettprosjekter får lov til å bruke tid og skattepenger på å teste eller tilpasse nye nettløsninger til IE6