– Hvor blir det av journalistene?

Det lurer mange PR-folk på. Selv lurer jeg på hva de tenker med når de innkaller til pressekonferanser, for så å sende ut pressemeldingen til alle som ikke deltar – før pressekonferansen starter.

Mediene er blant de tregeste til å ta innover seg nye innovasjoner, på tross av at jobben består i å grave frem nyheter. Det er et paradoks jeg forundrer meg over hver dag.

Et annet paradoks som jeg støter på nesten hver dag, og i hvertfall flere ganger hver uke, er måten mange PR-folk jobber på. De inviterer oss til pressekonferanser, resultatfremleggelser og lignende, og så blir de skuffet når vi sier nei takk til å stille uten å forstå at det er en situasjon de har skapt selv.

Det er som regel ingen vits å stille på pressekonferanser eller børsnoterte selskapers resultatfremleggelser. Dessverre.

Den viktigste informasjonen sendes som regel ut i en pressemelding rett før pressekonferansen starter. Dermed får man saken raskere ut, og med eventuelle grafer og bilder, hvis man ikke gidder å møte opp, og isteden venter på eposten.

Dette har jeg opplevd ofte, og hittil denne uken har vi opplevd det to ganger. Da er det ikke rart at vi ikke gidder å sende en journalist ut for å rapportere.

Så kan man argumentere for at alt står ikke i pressemeldingen, og det er selvsagt korrekt. Problemet er at man altfor sjeldent får noe bra stoff på en pressekonferanse. Den forløper seg normalt slik:

  1. Presentasjon
  2. Åpne spørsmål fra alle i salen
  3. Lukkede mini-intervjuer 1-til-1 med administrerende direktør eller hvem det måtte være

All informasjonen fra presentasjonen er som regel i tidligere nevnte pressemelding.

De åpne spørsmålene kan være bra, men det er på ingen måte regelen. De som sier at det ikke finnes dumme spørsmål, har ikke vært på pressekonferanser. En fornuftig tommelfingerregel er å reise seg og gå når det første dumme spørsmålet er stilt. Da kommer det sjeldent noe mer fornuftig etterpå.

Så kommer den eksklusive runden da alle journalister skal få sine 2-5 minutter der vi stiller våre “geniale” og “hemmelige” spørsmål. Her skal vi hente ut den nye vinklingen som ingen andre har tenkt på. Som nettavis kan vi stort sett gi blaffen i dette. Vi publiserer saken på direkten hvis det er viktig nok. Da spiller det ingen rolle om andre hører spørsmålene vi stiller og svarene vi får. Papiravisene derimot, føler seg avhengig av å hemmeligholde sine spørsmål og svar.

Hvis man skal ha en god sak utover det som står i pressemeldingen, så må man enten ha god kunnskap om emnet som man kan flette inn i saken, eller så må man sikre seg et intervju med personene utenom pressekonferansen. Enten på telefonen samme dag, eller at man avtaler et separat intervju dagen etter.

Nå er det ikke helt meningsløst å møte opp på pressekonferanser, bare nesten. Man får kontakt med folk, noe som gjør det lettere å få til gode intervjuer senere, og man viser seg frem overfor disse maktmenneskene.

Sistnevnte skal man ikke kimse av. Administrerende direktører, informasjonssjefer og andre nøkkelpersoner merker seg hvilke journalister som er tilstede og danner seg et inntrykk av hvilke medier som er viktige. De lar seg som regel imponere hvis en redaksjon har sendt ut flere journalister som har god tid og som kan tilbringe hele eller halve dagen der, og også ta seg tid til et par kopper kaffe.

Det er egentlig litt tragisk. Jo mer inneffektivt en journalist jobber, jo mer seriøst fremstår mediet han jobber for.

En papirjournalist kan gjerne tilbringe store deler av dagen på en pressekonferanse, for så å skrive en sak derfor og så gå hjem for dagen. Så kan han fornøyd gå hjem og prise seg lykkelig over at han ikke jobber i en “useriøs” nettavis, og må skrive mer enn en sak hver dag.

En av mine dårligste erfaringer med pressekonferanser var på 3GSM-konferansen i Barcelona i fjor. Der la selskaper som Nokia og Telenor frem sine kvartalstall, samt at det foregikk en haug med produktlanseringer.

Jeg stakk naturlig nok innom alle de store og viktige, men det var ingen vits. Mine kollegaer på kontoret i Oslo hadde fått pressemeldingen med de viktigste momentene før direktørene entret scenen. Jeg endte isteden opp med å skrive noen artige kuriøse saker om produkter og selskaper som egentlig ikke var så viktige. Det ble artig lesing, men det var ingen vits å reise til Barcelona for slike saker. Heldigvis er Barcelona en fin by, så privat var det en helt OK tur, men jeg droppet den konferansen i år.

Selv om jeg er negativt innstilt til de fleste pressekonferanser, så drar jeg og mine journalister ut på noen av dem. Er saken viktig nok, så er det godt å få med noen gode sitater og ha muligheten til å stille noen spørsmål. Det er også en god anledning til å ta bilder som vi kan bruke i sakene.

På veldig viktige saker skal vi være tilstede, og da jobber vi gjerne i team med en inne på kontoret og en på pressekonferansen. Dermed sikrer vi at vi er tidlig ute, og at vi samtidig kan gjennomføre en grundigere reportasje.

Tidligere har vi blant annet brukt Messenger til å formidle sitater, men i det siste har vi også brukt Twitter. Da kan andre snappe opp de gode sitatene, men det gjør egentlig ikke så mye. Det er viktig å være tidlig ute, men det å være først er bare en av nettavisenes mange fordeler i forhold til andre medier. Vi har også ubegrenset med plass, muligheten til å lenke til kilder, samt å tilby en interaktivitet med leserne. Hvis de får sitatene og de viktige poengene først gjennom Twitter, er det bare en fordel.

Konkurrerende medier kan selvsagt bruke våre Twitter-meldinger i sine egne saker, men det er foreløpig ikke et stort problem. Norske mediefolk går fortsatt rundt og tror på julenissen. De er bombesikre på at papiravisen vil overleve, og at det er der fremtiden for kvalitetsjournalistikk (dvs. å bruke hele dager på pressekonferanser) ligger.

Hvis pressekonferanser skal overleve som kommunikasjonsplattform, så må PR-folkene begynne å tenke. Hvis vi snakker om en eller annen nasjonal krise, eller noe annet som er så viktig at alle journalister vil stille så kan man fortsette som før.

Hvis man derimot inviterer til pressekonferanse for å fortelle om selskapets nye strategi eller lansere et nytt banebrytende produkt, så bør man tenke seg om. De smarte PR-folka sørger for at de som er tilstede får informasjonen de trenger, og gir de et lite forsprang på et par-tre timer før pressemeldingen går ut til de som ikke var tilstede.

Hvis en redaksjon ikke prioriterer å stille opp for å stille spørsmål, så er ikke saken viktig nok til at de vil klage over å få saken noen timer etterpå. Dessuten gir det journalistene som er tilstede muligheten til å gjøre en litt mer gjennomarbeidet sak.

Offentlige etater og bedrifter som ikke skjønner dette, vil etterhvert oppleve at de eneste journalistene som stiller på pressekonferansene, er de avdankede som egentlig bare kommer for kaffen og sosialt samvær. De ekte journalistene henter det de trenger fra pressemeldingen, og bruker den sparte tiden på å jobbe med litt ekte grave-journalistikk.

  • http://www.reis-til-montenegro.com/ Montenegro

    Veldig interessant lesning! Godt og vellskrevet. Du havner i min RSS-leser :-)

  • http://www.andreasandersen.net/ Andreas Andersen

    Hei Anders. Dette var et interessant innlegg. Som informasjonsrådgiver kjenner jeg meg igjen i din beskrivelse, dessverre. Tidligere publiserte jeg pressemeldingen på nett samtidig med at pressekonferansen begynte. Det kan være forklaringen på at mange journalister sluttet å dukke opp på konferansene.

    Nå har jeg derimot sluttet med det. De som kommer på konferansene nå får saken eksklusivt i mange timer, før jeg lager en nettsak (ikke pressemelding) til egen nettside. Det har journalistene gitt uttrykk for at de setter pris på.

    Jeg jobber også med å gjøre pressekonferansene mer matnyttige for journalistene. Jeg jobber i en liten bransjeforening som hver måned publiserer statistikk over det norske fondsmarkedet. Men i tillegg til statistikken er det mange temaer som økonomijournalister kan ha utbytte av å lære mer om – eller friske opp nå og da. Det forsøker vi å bygge inn i pressekonferansene våre for å gjøre deltakelse mer attraktivt.

    Innlegg som dette gjør meg tryggere på at ekstrainnsatsen vil lønne seg på sikt. Vi er alle tjent med at de som tar seg tid til å dukke opp på pressekonferanser kommer ut av det med mer enn en kjapp nyhetssak, for eksempel ved at de får et innblikk bak kulissene, flere nyhetspoenger, og innspill til gravesaker de kan ta fatt på.

    En utfordring er å tydeliggjøre forskjellen på “gammelt” og “nytt” format på pressekonferansene. Er det kanskje en god ide å kalle det pressemøte eller presseseminar i stedet for pressekonferanse?

  • http://blogg.abrenna.com Anders Brenna

    Hva du kaller arrangementet er ikke så viktig, men jeg tror det er viktig å tydeliggjøre verdiøkningen du tilbyr.

    Fortell oss journalister hvordan du gjør det. Det gir også en positiv bieffekt at flere journalister blir oppmerksom på det, og derfor i praksis tvinger andre til også å forstå det.

    Ellers er jeg også en stor tilhenger av litt differensiering av hva du tilbyr. Vi er f.eks. mer interesert i teknologi enn våre konkurrenter og kollegaer i finanspressen.

  • http://bergslien.typepad.com Bjørn B.

    Hei Anders. Fint blogginnlegg (om enn litt langt?). Det at journalister tar til seg pressemeldingene istedenfor å dukke opp på de faktiske pressekonferansene er nok noe vi kommer til å se mye mer av i tiden som kommer. Nettaviser, med tids- og publiseringspress, har neppe tid til å bruke halve dagen ute hos bedrifter, drikke kaffe og dyrke sosial hygge. Pressekonferanser kan kanskje være av interesse for magasinjournalister? Som ikke er like presset av tidsfrister, og som samtidig ønsker å gå mer i dybden på en sak.

  • http://blogg.abrenna.com Anders Brenna

    Problemet er ikke at det tar tid å delta på pressekonferanser. Vi tar oss tid til det.

    Problemet er at det gir liten eller ingen merverdi når vi tar oss tid, og da bruker vi heller tiden på andre ting.

    Det spiller ingen rolle om man jobber for nettaviser eller magasiner. Pressekonferanser uten merverdi utover det som står i pressemeldingen er bortkastet tid.

    En journalist i et månedsmagasin kan også bruke tiden sin mer fornuftig, selv om vedkommende bare har en månedlig tidsfrist.

  • http://bergslien.typepad.com Bjørn B.

    Hva med bilder da? Kan det være nødvendig å sende en fotojournalist til konferansen for å ta bilder av nøkkelpersoner? Og la skrivejournalisten sitte igjen på kontoret og publisere saken kjappest mulig etter at bildene er sendt tilbake? Eller er det kanskje slik at dere bruker bedriftenes egne (stylist)bilder gjentatte ganger i forskjellige saker som omhandler samme virksomhet?

    Det med merverdi skjønner jeg godt. Ingen vits å delta på en pressekonferanse hvis det ikke gir noen verdi, eller kanskje til og med er et hinder i å få ut saken først. De avisene som bruker pressemeldingen får saken ut før lunsj, mens de som drar på pressekonferanse får den ut på ettermiddagen…