Jeg vil si at du har tatt poenget veldig godt, og at du her har en god oppskrift på hvordan det bør gjøres.

- Inkludér gjerne eventuelle nisjemedier ved innsalg til brede kanaler, fordi deres ulike vinkling av saken kan utfylle hverandre.

- Forhåndsvarsling av nyheter med sperrefrist kan gi spesielt interesserte medier arbeidsro uten at det ødelegger nyhetsverdien for de som kun ønsker å formidle de korte nyhetspoengene i en sak.

- Pressemelding med materiale som er forhåndsvarslet til (no)en utvalgt(e) bør gå ut litt før 7:00 for at nettavisene skal få mulighet til å rapportere nyheten på linje med morgenavisene, og uten å måtte “dilte etter” papirpusherne med sitathenvisning.

Hva tycks? Er jeg i nærheten, eller på jordet?

Du har helt rett i at mediene er den verste synderen på dette. Jeg liker selv godt å få saker eksklusivt, men jeg krever det aldri.

Når vi får saker eksklusivt er det som regel fordi vi ved tidligere anledning har skrevet lange og omfattende saker om emnet, eller noe lignende. Sånn sett blir vi belønnet for å ha gjort en god jobb.

Andre ganger får vi tilbud om å få en sak med sperrefrist, slik at vi får tid til å sette oss inn i den. Det er en god løsning fordi det gjør det mulig å gå grundig til verks, og så får alle den samtidig likevel.

Dette fungerer som regel godt, men veldig ofte sprekker sakene før fristen. Det skjer som regel i USA med amerikanske selskaper. Da gjør vi det klart at vi publiserer hvis den er sprukket et annet sted. Det opplevde jeg i morges, men da var informasjonssjefen så proff at han sendte meg en SMS så fort han fikk vite det. Slikt bygger tillitt.

Mediene jager i flokk, og det er både frustrerende og kjedelig. Vi er også endel av dette idiotspillet, men jeg prøver å holde oss mest mulig unna. PR-bransjen kan løse mye av dette med å tilpasse seg forskjellige bransjers behov.

Ett norsk selskap som vi skriver relativt ofte om pleier å invitere oss og Finansavisen til gjennomganger. Det fungerer godt fordi vi vinkler på to forskjellige ting, så det er ikke så farlig hvem av oss som publiserer først.

I likhet med Pål og Geir sitter jeg på andre siden av bordet, og har et ønske om å opptre på en måte som tjener min arbeidsgiver på lang sikt.

Personlig synes jeg alle eksklusive innsalg er en uting, uansett om det er en privat kilde eller en offentlig. De gangene jeg har vært med på det har det gitt meg en skitten, kjip følelse. Det strider mot alle mine instinkter. Jeg er heller ikke helt enig i at private aktører har full anledning til selv å bestemme hva de skal fortelle og til hvem. Børsnoterte selskaper er for eksempel pliktig å sørge for at kurssensitiv informasjon tilflyter hele markedet på like vilkår.

Uansett, jeg forstår min rolle som informasjonsrådgiver som tilrettelegger, pedagog og servicemedarbeider – ikke spindoktor, reklamemann eller tåkefyrste. Hovedregelen hos min arbeidsgiver er da også at vi offentliggjør statistikk og andre nyhetssaker samtidig til alle som ønsker å motta informasjonen.

Men en slik holdning koster.

Jeg møter jevnlig motstand mot denne praksisen. Enkelte PR-kolleger mener det er å handle mot bedre vitende, og at jeg kaster bort muligheter til gode oppslag. De tar feil, men det er en annen diskusjon, som blant annet berører definisjonen av et godt oppslag.

Likevel kommer hovedmotstanden overraskende nok fra mediene selv. Min gjentatte erfaring er at jo viktigere en redaksjon selv mener at den er, desto mindre sannsynlig er det at den vil omtale noe den ikke har fått eksklusivt. Etter mitt skjønn er det derfor de store nyhetsredaksjonene i eter og papir som primært fremelsker praksisen med eksklusive oppslag, ikke kildene.

Det deprimerer meg at så mange redaksjoner unisont følger opp om og underbygger en praksis som i sitt vesen er i direkte konflikt med det samfunnsoppdraget de selv så hardnakket hevder å ha påtatt seg. Kall det gjerne en yrkesskade, men min tillit til flere av de toneangivende mediene er for tiden i minus: Det nyhetsbildet de formidler antas å være feil, misvisende og/eller ensidig inntil det motsatte er dokumentert ved hjelp av egenresearch på nettet. Som oftest tar jeg derfor snarveien rett på nett. Det er vanskelig å si hvor mange andre som har det sånn, men jeg er ikke alene.

De pr-ansatte i departementene har samtidig min medfølelse. De er underlagt et voldsomt press fra en politisk ledelse som hele tiden jobber febrilsk for å vinne en grotesk popularitetskonkurranse. Da er det ikke overraskende at mange føler seg presset til å bruke alle nødvendige midler for å skaffe stor oppmerksomhet om positive saker. Det er ikke vakkert heller, men at kildene byr opp til dans kan vanskelig sies å være hovedproblemet når det i mange tilfeller er eneste måten å få mediene ut på gulvet.

Samtidig er det håp i hengende nettkabel: Nettmediene lider ikke på langt nær av samme eksklusivitetsmani som eter- og papirmediene. Min erfaring med nettmediene fra eget jobb- og interessfelt er dessuten at de gir et mer dekkende og dynamisk nyhetbilde, de er dyktigere på kildehenvisning, de er flinkere til å vise publikum vei også til andre kilder, de er flinkere til å trekke inn flere perspektiver (gjennom relaterte saker etc.), og de er i stand til å rette opp en feil på en etterrettelig måte.

Jeg har i tillegg inntrykk av at praksisen på min side av bordet endrer seg i takt med at mediebildet fragmenteres. Jo mindre viktig hvert enkelt medium er, desto mindre aktuelt vil det være å inngå avtaler om eksklusivitet. Det vil nok bre seg også til det offentlige med tid og stunder.

Således er jeg enig med deg i at jo fortere de dominerende papiravisene svinner hen, desto bedre for oss alle.

Eksklusive innsalg som dette eksemplet er en uting i offentlig forvaltning, både etisk og praktisk.

Jeg merker meg dessuten at flere og flere kritiserer departmentene, regjeringen og annen forvaltning for innsalg og eksklusivitet i forhold til mediene. Det tyder på at ordningen er etisk tvilsom og snart vil nok alle se at den må avvikles. Aktivt innsalg kan faktisk svekke avsenders troverdighet.

Og det er vel ikke i avsenders interesse?

Dette brukes mye i arveretten, om at en arving er forfordelt fremfor andre. Men som nevnt over – man er forfordelt når man får MINDRE, ikke MER. Men “alle” misforstår dette.

Derfor har vi i Dine Penger sluttet å bruke uttrykket.

Så i Afenpostens språkspalte i vår at Per Egil Hegge hadde et uttrykk på slik ord som nærmest bytter betydning. Husker ikke hva det var.